Женская, мужская или нейтральная упаковка: что выбирают потребители? Исследование
Мы провели опрос и узнали, как россияне относятся к косметике и парфюмерии, ориентированной одновременно на мужчин и на женщин, и как гендерные маркеры на упаковке влияют на выбор уходового средства.
Гендерный маркетинг теряет свою эффективность. Стереотипы о мужчинах и женщинах всё чаще оцениваются негативно при просмотре рекламы, так как люди не видят в них отражения себя и своих качеств. В большей степени это касается «зумеров» и младших «миллениалов», которые не всегда хотят подчеркивать свою феминность или маскулинность. Половина (50%) опрошенных потребителей до 30 лет купят понравившийся товар, даже если он предназначен для другого пола – такие данные показало наше исследование, посвященное гендерно-нейтральным товарам.
Помимо моды на оверсайз и унисекс в одежде, в последние годы на бьюти-рынке заметен тренд на гендерно-нейтральную косметику, парфюмерию и уходовые средства (предназначенную одновременно и для мужчин, и для женщин). Мировые бренды Gucci, Chanel, Calvin Klein и другие выпускают косметику и ароматы унисекс. Отметим, что 20% опрошенных женщин и 11% мужчин предпочитают гендерно-нейтральную парфюмерию.
Некоторые новые торговые марки уходовой косметики полностью отказались от разделения продукции на мужскую и женскую, например, это M/F people, Byredo, Ursa Major. Даже мировые селебрити создают бренды гендерно-нейтральной косметики: Рианна, Леди Гага, Бред Питт, Джаред Лето.
Около половины опрошенных россиян (45%) относятся положительно к косметическим, уходовым средствам и парфюмерии унисекс (60% – среди опрошенных 18-35 лет). Еще 37% выразили нейтрально отношение, а 18% – негативное.
Гендерные стереотипы в упаковке
Новые косметические средства, предназначенные для обоих полов сразу, как правило, имеют минималистичный дизайн. Отметим, что упаковку без лишних графических элементов предпочитают в большей степени потребители до 30 лет – данные нашего опроса, проведенного в октябре.
Такое оформление противопоставляется привычным «женским» и «мужским» флаконам, в дизайне которых уже устоялись определенные стереотипы. Например, в упаковке, рассчитанной на женскую аудиторию, используются пастельные тона, розовый цвет, «рукописные» изящные шрифты, изображения цветов и растений. Мужская упаковка отличается прямыми линиями, строгими шрифтами, преобладанием синего и черного цветов.
Различаются ароматы, описание и слоганы продукции, предназначенной для разных полов. Для женщин это «аромат розы», «весенняя мелодия», «нежный персик», для мужчин – «скала», «чемпион», «морозная свежесть». В то же время косметические средства унисекс имеют нейтральный аромат, например, минералов или алоэ.
82% мужчин выбирают упаковку с гендерными маркерами
С помощью онлайн-панели Anketolog.ru мы протестировали, как гендерный дизайн влияет на выбор непродовольственных товаров: косметики, парфюмерии, средств ухода и гигиены. Для этого подготовили три изображения флакона: первый был выполнен в «мужском» дизайне, второй – в «женском», и третий – в «гендерно-нейтральном». В парном сравнении участник исследования выбирал из двух вариантов: упаковка, ориентированная на его гендер, или нейтральная.
Так, подавляющее большинство опрошенных мужчин (82%) предпочитали упаковку с гендерными маркерами, причем в разрезе всех возрастных групп наблюдался приблизительно такой же результат.
Женщины тоже чаще выбирали оформление упаковки с гендерными маркерами своего пола (57%). Однако многие отдавали предпочтение и нейтральному варианту упаковки (43%). А среди респонденток в возрасте 18-35 лет большинство (58%) выбрали гендерно-нейтральную упаковку, причем среди опрошенных 18-25 лет это число достигает 66%.
Таким образом, женщины в возрасте 18-35 лет менее подвержены гендерным стереотипам в дизайне упаковки и более благосклонны к косметике, средствам гигиены и ухода, подходящим для обоих полов. Результаты созвучны данным нашего мартовского исследования, где мы узнали, что женщины (47%) и респонденты 18-30 лет (49%) чаще всего приобретают понравившиеся товары, даже если они предназначены не для их пола.
Выборка исследования
С 31 марта по 3 апреля с помощью онлайн-панели Anketolog.ru было опрошено 1850 россиян старше 18 лет. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ. Погрешность при 95%-й доверительной вероятности не превышает 2,5%.