Мужское и женское: как россияне относятся к гендерно-нейтральным товарам
В новом исследовании мы узнали, что россияне думают о разделении товаров на мужские и женские и многие ли хотят видеть в магазинах отделы с товарами, предназначенными одновременно для обоих полов.
Мальчики в розовом, девочки в голубом
Сейчас никого не удивляет, что для девочек выбирается розовая одежда и товары, а для мальчиков – голубые. Но так было не всегда. До начала XX века цвет одежды ребенка никак не связывали с полом. Более того, всех детей чаще всего одевали в белые или пастельные оттенки платьев.
Решение разделить товары по гендеру появилось в конце XIX века в США: чтобы повысить продажи. И, действительно, если внушить покупателям, что вещи старшей дочери не подойдут младшему сыну просто потому, что он мальчик, можно продать вдвое больше одинаковых товаров, но другого цвета: начиная с пеленок и колясок.
Так, модные каталоги того времени стали рекомендовать одевать девочек в голубое, цвет неба и нежности, а мальчиков, наоборот, в розовый, как вариант оттенка красного.
Были и другие рекомендации. Например, считалось что голубой подходит для голубоглазых детей со светлыми волосами, а розовый – для кареглазых и темноволосых.
К привычной нам норме с розовым для девочек и синим для мальчиков пришли только к 1950 году. После войны мужчины вернулись на фабрики, где традиционная форма была синей, а женщины, наоборот, эту форму сняли и облачились в розовые вещи, по примеру звезд фильмов тех лет: Мэрилин Монро и Одри Хепберн.
Фото: maximonline.ru
Джинсы для всех
Следующее поколение, молодые бунтари 1960-х годов, демонстрировали негативное отношение к обществу потребления с помощью демократичной одежды и отказа от всего привычного. Наиболее ярким событием стал стиль хиппи. Дети цветов бросали вызов всем нормам: мужчины с длинными волосами и усами носили длинные туники, украшения, венки и расклешенные брюки. Впрочем, девушки носили все то же самое. А еще джинсы! Маркетологи того времени особенно подчеркивали, что джинсы – одежда как для него, так и для нее.
В 1980-м товары снова стали продавать, как гендерно окрашенные. Новая технология УЗИ-исследования позволяла узнать пол будущего ребенка на ранних сроках, а маркетологам – предложить товары для девочек и мальчиков заблаговременно.
Унисекс-парфюм и мужские юбки
В «лихие девяностые» унисекс изменил мир моды, а виновником стал дизайнер Кельвин Кляйн, выпустив парфюм ONE, который могли использовать как мужчины, так и женщины. Решение не было случайным: перед запуском модельер заказал масштабное маркетинговое исследование, чтобы узнать, что именно понравится молодым покупателям. Рекламная кампания была обречена на успех: монохромные видеоролики с моделями в самой простой одежде и минимумом макияжа смотрелись свежо и дерзко.
Всё больше вещей из мужского гардероба перетекало в женский: майки-алкоголички, оверсайз-рубашки, джинсы-бойфренды, грубые ботинки. Однако мужчины оставались в стороне от женского гардероба.
Ситуация изменилась в нулевых с трендом на метросексуальность, а в 2010-х окончательно превратилась в «кризис маскулинности». В 2012-м году Марк Джейкобс надел кружевное платье на Met Gala от Comme des Garsons, а рэпер Канье Уэст начал выступать в кожаной юбке. Иконы моды не просто захотели выглядеть экстравагантно, они задали мощный тренд, который мы наблюдаем более десяти лет.
Фото: beicon.ru
Гендерную нейтральность активно подхватили и бренды массмаркета – например, H&M и Zara. Особенно тренд пришелся по вкусу поколению Z, которое к 2036 году станет самой большой группой потребителей в мире. Несмотря на уход популярных марок с российского рынка, их продолжают покупать в маркетплейсах и ожидают возвращения в торговые центры.
Гендерное разделение или нейтральность?
В вопросе гендерной принадлежности товаров сейчас в ритейле устоялся плюрализм: существуют как товары для определенного пола, так и для всех, и это касается не только одежды. Да, многие привыкли покупать уходовую косметику и парфюм «для мужчин» и «женщин». И это выгодно производителям: вместо одной баночки геля для душа семейная пара купит две. Также, по данным британских исследователей, товары с маркировкой «специально для женщин» стоят дороже на 37%, чем аналогичные товары для мужчин. Потому что в «женских» товарах больше дополнительных компонентов: ко внешности женщины больше претензий. Компании навязывают ненужные услуги на основании гендерных стереотипов.
Даже бренды продуктов питания иногда используют гендерный маркетинг. Например, китайский KFC продавал крылышки в вёдрах цвета «розовый леопард»: для привлечения женской аудитории.
Что касается мужчин, многие уверены, что им не нужны «бьюти-продукты», кроме мыла, пены для бритья и шампуня. И вообще, возраст и шрамы украшают мужчин. Тем не менее, проблемы с кожей у обоих полов все равно одинаковые: воспаления, морщины, тусклый цвет лица, темные круги и отеки под глазами. Поэтому женщины спокойно могут пользоваться мужскими банками, а мужчины – женскими, ведь в них нет принципиальных отличий. При этом, как показало наше исследование, 20% женщин и 11% мужчин предпочитают парфюмерные ароматы унисекс. Кроме того, 5% женщин покупают для себя мужскую парфюмерию, и 4% мужчин — женскую.
Поэтому развивается и противоположный тренд: многие бьюти-марки отказываются от деления товаров на мужские и женские. Так, Рианна, запустившая в 2020 году skincare-продукты под брендом Fenty Skin, сразу адресовала их мужчинам и женщинам. Актеры Джаред Лето и Бред Питт тоже выпускают гендерно-нейтральную косметику.
Возникает вопрос: как ко всему этому относятся потребители? Мы опросили 2 тысячи россиян и узнали, что они думают о разделении товаров на мужские и женские, в каких продовольственных категориях оно необходимо, а также многие ли потребители хотят видеть в магазинах разделы, предназначенные одновременно для обоих полов.
Россияне предпочитают гендерное разделение
В целом 54% опрошенных россиян сообщили, что нейтрально воспринимают разделение товаров с одинаковыми свойствами на мужские и женские, 39% – положительно, а 7% – негативно.
Большинство наших соотечественников (74%) обращают внимание на гендерное позиционирование бренда. При этом 39% респондентов готовы приобрести понравившийся товар, даже если он предназначен не для их пола. Чаще так отвечали женщины (47%) и молодые люди 18-30 лет (49%). А 24% россиян, напротив, никогда не станут приобретать товары, не подходящие по гендеру. И в большей степени, это мужчины (34%) и потребители старше 55 лет (31%).
Отметим, около половины опрошенных (45%) скорее не хотели бы видеть в магазинах гендерно-нейтральные разделы, 41% придерживают другой точки зрения, а 14% затруднились выразить вою позицию.
Какие товары необходимо делить на мужские и женские? Мнение россиян
Также мы спросили россиян, в каких товарах, на их взгляд, должно быть гендерное разделение. В топ-10 популярных ответов вошло нижнее белье (90%), обувь (79%), одежда (78%), аксессуары (74%) и парфюмерия (тоже 74%). Также 69% предпочитают разделение косметики на мужскую и женскую, 67% – ювелирных изделий, 63 – чулочно-носочной продукции, 58% – товаров гигиены, и 34% – медицинских товаров, таких как уход за телом.
Еще мы составили рейтинг самых непопулярных ответов. Так, всего 2% респондентов считают, что гендерное разделение уместно в продовольственных товарах и продуктах, 5% готовы делить на мужское и женское канцелярские товары, 6% считают уместным гендерное разделение в играх или софте, еще 6% – в электронике и бытовой технике, и 7% – в товарах для автомобилей.
Выборка исследования
С 10 по 12 февраля с помощью онлайн-панели Anketolog.ru было опрошено 2010 россиян старше 18 лет. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ. Погрешность при 95%-й доверительной вероятности не превышает 2,5%.
Также по теме:
Также по теме:
