15 ошибок при создании опроса
Качество анкеты во многом определяет качество полученных данных. На первый взгляд процесс создания анкеты кажется интуитивно понятным. Но зачастую, когда ответы уже получены, обнаруживаются ошибки: часть ответов ушла в категорию «Другое», часть респондентов «затруднилась с ответом», другая часть вовсе не завершила опрос.
Пользователи онлайн-сервиса для создания опросов «Анкетолог» ежедневно создают сотни анкет. Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований, собрал распространенные ошибки при создании анкет и рассказал, как их избежать.
Одна анкета для нескольких целей
Цель исследования – это основной вопрос, ответ на который мы ищем. Часто, чтобы сэкономить бюджет, исследователи запускают одну анкету для достижения сразу нескольких исследовательских целей. Такой подход чреват получением ненадежных данных. Основное правило: одна цель – одна анкета, где каждый (!) вопрос работает на достижение исследователем поставленной цели.
✘ Какова вероятность, что вы порекомендуете продукт Х своим друзьям и знакомым?
✘ Оцените дизайн упаковки по шкале от 1 до 10?
✘ Готовы ли вы рассмотреть трудоустройство в компанию Х?
✔ Какой дизайн упаковки вам нравится?
✔ Хотите ли вы узнать более подробную информацию об этом товаре?
✔ Какова вероятность, что вы купите товар в упаковке с таким дизайном?
Объединять два вопроса в один
Ошибка – объединять два вопроса в один. Скорее всего, респондент ответит только на один из них – тот, по которому ему есть что сказать. Чтобы получить точные ответы, разделите вопрос по смыслу на два отдельных.
✘ Сталкиваются ли ваши сотрудники со стрессом и выгоранием на работе?
✔ Сталкиваются ли ваши сотрудники со стрессом на работе?
✔ Сталкиваются ли ваши сотрудники с выгоранием на работе?
Слишком много открытых вопросов
Опрос нацелен на сбор количественных данных с помощью вопросов с закрытым списком вариантов ответа. Открытые вопросы требуют больших трудозатрат как от респондента, так и от исследователя. Первый потратит больше сил, чтобы сформулировать и написать ответ. Второй – чтобы его прочитать и категоризировать. Допустимо добавить 1-2 открытых вопроса в конце анкеты, чтобы респонденты могли поделиться наболевшим по теме опроса. Так вы сможете найти дополнительные сюжеты, не охваченные вопросами анкеты.
Плохо сформулированные варианты ответов
Подсказки должны быть однородными: равной длины, одинаковой степени конкретизации и выделены по одному основанию. Интервалы значений в подсказках должны быть уникальными и не включать в себя значения соседних. В случае с оценочными вопросами подсказки должны быть симметричными: две про позитив и две про негатив.
Ошибки в тексте анкеты
Соблюдение правил орфографии и пунктуации – плюс балл к репутации бренда. Небрежно оформленная анкета отражает соответствующее отношение компании к своим клиентам. Перед запуском дважды проверьте анкету на ошибки и опечатки и попросите коллег взглянуть на анкету свежим взглядом.
Сложные формулировки вопросов
Формулируйте вопросы максимально просто, понятно и недвусмысленно. Откажитесь от теоретических понятий, профессиональных терминов, аббревиатур, сокращений и сленга. Не используйте речевые штампы и абстрактные понятия («много», «мало», «часто», «редко», «нормально»). Даже такие словосочетания, как «программа лояльности» или «под ключ», стоит пояснять в скобках.
✘ Какой рекламный баннер из представленных ниже нравится вам больше всего?
✔ Какое изображение вам нравится?
Одинаковые типы вопросов
Чтобы удерживать внимание, вопросы должны быть разнообразными. Используйте разные типы вопросов: выбор из списка, шкала, матрица, парное сравнение и т. д. Спрашивайте про разное: факты, чувства, желания, потребности, драйверы и барьеры. Задавайте вопросы в последовательности «что?», «где?», «когда?», «кто?», «как?», «почему?».
✘ Насколько представленная реклама уникальна?
✘ Насколько представленная реклама вызывает у вас доверие?
✘ Насколько вероятно, что вы порекомендуете продукт из этой рекламы своим друзьям?
✔ Как долго вы пользуетесь онлайн-сервисом «Анкетолог»?
✔ По шкале от 1 до 10 насколько вам нравится дизайн нашего сайта?
✔ Куда бы вы кликнули, чтобы создать опросную кампанию?
Начинать анкету с личных вопросов
Не стоит с ходу спрашивать респондента о его возрасте, семейном положении и доходе. В самом начале анкеты такие вопросы могут насторожить и оттолкнуть. Поэтому личные вопросы, как правило, размещают в конце анкеты, когда респондент, ответив на большую часть вопросов, хочет завершить опрос. Спрашивая респондента о его жизни, подбирайте нейтральные формулировки и добавляйте опцию «Не хочу отвечать».
Неполный список вариантов ответов
Проверьте, чтобы варианты ответов охватывали все возможные ситуации. Не должно получиться так, чтобы респонденту не подходил ни один из предложенных вариантов. Если есть сомнения в полноте списка, добавьте поле «Другое» для ввода ответа в свободной форме, чтобы позже дополнить перечень ответов.
Представлены не все возможные сценарии ответов
Продумайте, сколько вариантов ответов нужно выбрать для ответа на вопрос, чтобы избежать ситуации, когда технически респондент может выбрать только один вариант, а фактически ему подходят несколько. К примеру, если вы спрашиваете «Как вы добираетесь до работы?», учитывайте, что человек может комбинировать несколько видов транспорта: часть пути пройти пешком, часть – на автобусе, часть – на метро.
Предвзятая формулировка вопроса
Часто исследователи предвзято формулируют вопросы из-за неосознанного желания подтвердить свою гипотезу. В свою очередь, респонденты имеют склонность давать социально одобряемые ответы или более позитивные оценки, чтобы проявить уважение к исследователю. Чтобы предотвратить получение смещенных оценок, используйте нейтральные формулировки.
✘ По шкале от 1 до 10 насколько вам нравится дизайн нашего сайта?
✔ Пожалуйста, оцените дизайн нашего сайта по шкале от 1 до 10.
Респондент не может пропустить вопрос
Подсказка «Затрудняюсь ответить» показывает уважение к респонденту и дает возможность уйти от ответа. При этом если респонденты слишком часто затрудняются с ответом, это говорит о том, что сам вопрос или варианты ответов сформулированы некорректно или ответ социально неодобряем.
Фиксированная последовательность вариантов ответов
При расположении подсказок учитывайте, что первую подсказку выбирают чаще всего. Чтобы избежать систематической ошибки при ответе на вопрос, конструкторы анкет позволяют настраивать отображение вариантов ответа в случайном порядке. Эта опция применима только для тех вопросов, где подсказки нельзя упорядочить естественным образом. В оценочных вопросах подсказки всегда упорядочивают по смыслу, например, «очень хорошо», «хорошо», «ни хорошо, ни плохо», «плохо», «очень плохо».
Отсутствие логики перехода между вопросами
Когда в анкете отсутствует логика, у респондента складывается впечатление, что его время тратят впустую. Например, вы просите оценить товары бренда, не уточнив, есть ли у респондента опыт их использования. Конструкторы анкет позволяют настраивать логическое ветвление вопросов анкеты. Вы можете настраивать показ отдельных вопросов и даже целых блоков в зависимости от ответа респондента на предыдущий вопрос. К примеру, вы сначала спрашиваете посетителей кафе, есть ли у них дети до 7 лет. Затем тех, кто ответил утвердительно, просите оценить удобство игровой комнаты, остальных перенаправляете к следующему вопросу.
«Лишние» варианты ответов
Также по теме:
Чем короче анкета, тем выше качество полученных данных. Поэтому по возможности нужно сокращать количество и формулировки вопросов, а также список подсказок к ним. Для этого в конструкторах анкет есть инструмент подстановки выбранных вариантов ответов в последующие вопросы. К примеру, вы спрашиваете, какие сорта сыра респондент покупал за последние полгода. После чего выбранные варианты ответов автоматически подставляются в следующий вопрос, где респондента просят оценить их вкусовые качества.
Слишком длинные списки вариантов ответов
Вопросы с длинными списками вариантов ответов вызывают трудности у респондентов. Такие списки обычно просматривают невнимательно, в результате чего снижается качество данных. Один из способов сократить список – сгруппировать варианты по смыслу. В случае выбора более общей категории, респонденту предлагают уточнить свой ответ, ответив на дополнительный вопрос.
Заключение
Сбор ответов на анкету непростой и дорогостоящий процесс, который легко могут перечеркнуть ошибки при создании анкеты. Поэтому критически важно несколько раз самостоятельно проверить анкету и попросить о помощи коллег или знакомых, чтобы получить свежий взгляд со стороны.
Также по теме:
Также по теме:
Также по теме:
