Технологии 26 апреля 2019 500

Свет, камера, опрос! Как онлайн-анкетирование меняет индустрию кино

Зрители во всем мире видят, какими темпами развивается американская киноиндустрия. В первую очередь это касается технических возможностей: блокбастеры, которые поражали наше воображение каких-то 10–15 лет назад, сегодня смотрятся как пыльный винтаж. Однако один сегмент этого бизнеса – тестовые показы и обсуждение в фокус-группах – застрял в начале прошлого века. По крайней мере так было до недавнего времени.

 

 

Журналист Deadline, популярного ресурса для профессионалов индустрии развлечений, едко заметил, что с 30-х годов опросы после тестовых показов крупных студийных картин потрясла только одна революция – грифельные карандаши заменили на ручки. В остальном группа так же заполняет двустороннюю бумажную анкету и часами обсуждает увиденное в фокус-группе под наблюдением продюсеров.

Нет, опросы и интервью при правильном применении по-прежнему эффективны, а спросить у целевой аудитории их мнение, чтобы исправить ошибки в продукте, почти всегда разумное решение. Но вот форма выглядит безнадежно устаревшей, особенно когда за пределами кинобизнеса цифровые технологии в опросах освоили даже некрупные маркетинговые агентства и производители печенья.

 

Нездоровый консерватизм

Продюсер и кинообозреватель Энтони Д’Алесандро назвал киноиндустрию достаточно консервативной отраслью. Например, выдающуюся картину «Рома» не пустили на Каннский фестиваль только потому, что ее продюсировал стриминговый сервис Netflix. «Роме» также не дали главный Оскар–2019, хотя по мнению множества критиков она заслуживала его больше симпатичной, но слишком уж слащавой «Зеленой книги».

Создателям кино часто предлагают множество инструментов для анализа и прогнозирования успешности продукта, начиная от мониторинга социальных сетей, заканчивая выпуском специального программного обеспечения. Но те боятся поддерживать новую технологию — устоявшиеся порядки кажутся им более надежными. Они выжидают, пока конкуренты возьмут на вооружение новый инструмент, чтобы самому не рисковать результатами. 

Что ж, время настало. Netflix уже использует анализ поведения аудитории и изучает ее предпочтения для создания продуктов. Так они просчитали успех «Карточного домика». Этот успех игнорировать было уже нельзя, что и привело к сдвигам в тестировании большого студийного кино.  

 

Цифровые технологии на смену бумаге

Человека, который выводит этот сегмент киноиндустрии из палеолита в 21-й век, мы все хорошо знаем по фильмам «Бойцовский клуб» и «Бердмэн». Эдвард Нортон в партнерстве с ученым из Гарварда в 2018 году основал компанию EDO для анализа эффективности рекламы и прогнозирования сборов в первый прокатный уик-энд с помощью больших данных и машинного обучения.

По признанию актера, его привело в замешательство, когда он увидел, как люди на тестовых показах кладут бланки себе на бедро и пытаются письменно отвечать на вопросы: «Это казалось таким неадекватным. Мы используем смартфоны во всех аспектах нашей жизни, почему бы и нет здесь? С миллиардами долларов, вложенных в фильмы, невероятно, что, когда дело доходит до тестирования, индустрия все еще использует бумагу и ручку»  

В том же 2018 году партнеры привлекли инвестиций на $12 млн и уже начали работать со студиями Warner Bros., Paramount Pictures, Lionsgate и несколькими крупными рекламными агентствами.

 

EDO — не первый высокотехнологичный проект, в который вкладывается Эдвард Нортон, и его предыдущий опыт был весьма успешным. В 2015 году он инвестировал в компанию Kensho Technologies, которую позднее выкупили S&P Global за полмиллиарда долларов. А в 2016 году продал свою краудфандинговую платформу CrowdRise гиганту GoFundMe за сумму предположительно от 90 до 100 млн.  

 

Сегодня EDO работает в двух направлениях. Во-первых, это решения для анализа эффективности рекламных роликов с помощью больших данных. Во-вторых, решения для киностудий и прокатчиков. С помощью инструментов и специалистов EDO они могут прогнозировать результаты бокс-офиса в первый прокатный уик-энд, анализируя историю запросов в интернете и взаимодействия с трейлерами и промоматериалами фильма. Также они могут использовать цифровую платформу для опросов и сбора мнений целевой аудитории о фильмах на тестовых показах.

 

Как работают онлайн-опросы в киноиндустрии

Каждому зрителю перед началом тестового сеанса выдают небольшой гаджет с экраном, очень похожий на смартфон. Это обыкновенный цифровой опросник для сбора данных в режиме онлайн, который позволяет получать статистику буквально за несколько минут, без необходимости обрабатывать бумажные бюллетени. 

Эдвард Нортон. Фото Bridget LaudienВ ходе фильма в нем появляются вопросы, закрытые или открытые. Ответив на один вопрос, зритель через какое-то время получает другой. Данные попадают в систему, которая может анализировать их в режиме онлайн.

Топ-менеджер Warner Bros. Pictures Group Тоби Эммерих, отвечающий в студии за маркетинг, дистрибуцию и производство, очень высоко оценил работу инструмента. Его привело в восторг, что программа выдавала зрителям разные вопросы  в зависимости от того, какие оценки они поставили эпизоду в предыдущем вопросе. Это неплохо иллюстрирует некоторое отставание опросных технологий в большой киноиндустрии. Человек, знающий все о производстве и дистрибуции и отвечавший в свое время за запуск трилогии «Властелин колец», восхищается обыкновенным логическим ветвлением, которое есть в любом продвинутом конструкторе онлайн-анкет.

Но как бы трогательно это ни звучало, это, безусловно, преимущество. Есть и другие.

При тестировании технологии создатели EDO отметили гораздо больше — в среднем в 3–4 раза — развернутых ответов на открытые вопросы, чем в аналогичных бумажных опросниках. Они объясняют это сходством устройства со смартфоном, в котором современным людям писать вполне привычно, в отличие от бумажных бланков. Также эта технология спасает от головной боли при расшифровке нечитаемого почерка, которая приводит к ошибкам и искажениям данных. 

Технология онлайн-опросов в целом практически нивелирует человеческий фактор. Данные, полученные с помощью фокус-групп, были нередко искаженными, потому что люди не говорят то, что думают, когда их спрашивают об этом перед группой. Таким образом, сам принцип работы EDO должен способствовать большей искренности.  

Также в отличие от бумажной анкеты, где все вопросы видны сразу и респондент перескакивает между ними, с трудом концентрируя внимание на каждом отдельном вопросе, в онлайн-анкете вопросы выдаются последовательно. Зритель фокусируется на каждом из них, поэтому при тестировании технологии создатели получили 100%-й показатель завершения закрытых вопросов. Не говоря уже о том, что такой принцип позволяет каждому респонденту задавать свою логику прохождения анкеты.  

Наконец данные выгружаются в режиме реального времени, их можно фильтровать по многим параметрам, рассматривать в совокупности или по каждому респонденту, включать поиск по ключевым словам, сортировку и режим совместного использования данных. В целом это достаточно типичный набор преимуществ всех онлайн-анкет над бумажными, но выглядит все равно достаточно внушительно. 

 

Что дальше?

EDO уже тестировалась на одном драматическом фильме, который создатели технологии не называют. Если верить инсайдерской информации, кинематографисты остались довольны инструментом, благодаря которому они успели за 5 недель до проката изменить концовку фильма, чтобы она стала более понятной зрителю.

 

 

Сегодня онлайн-опросы используются в тестировании фильма «Сиротский Бруклин», режиссером которого выступает сам Эдвард Нортон. Мировая премьера назначена на 1 ноября, российская — на начало декабря, так что нам еще только предстоит узнать, насколько успешным окажется этот эксперимент. Пока же о предстоящей премьере в России пишут так: «Ждем проект по мощи не меньше скорсезевских Банд Нью-Йорка»

Время покажет, насколько эти ожидания оправданы, но онлайн-опросы в киноиндустрии, скорее всего, ждет большое будущее. Слишком уж сильны аргументы «за», и все сильнее наступают на пятки большим студиям Amazon и Netflix, которые используют чуть более продвинутые инструменты анализа, чем ручка и лист бумаги. 

По материалам Deadline, Variety, Forbes, CNBC, Techcrunch, The New York Times

Популярные материалы