10 инструментов конструктора анкет для эффективного тестирования рекламы
В поле зрения человека ежедневно попадают около 3 тысяч рекламных сообщений. Чтобы выделиться в общем информационном потоке, рекламодатели ищут все новые и новые креативные идеи для рекламы. Как протестировать рекламную концепцию, используя инструменты конструктора анкет – читайте в новом материале «Анкетолога».
В процессе создания рекламы нельзя полагаться только на видение команды. Идеи, которые маркетологи находят свежими и злободневными, могут вызвать недоумение, а то и вовсе шквал негатива со стороны целевой аудитории и даже привести к порче репутации и оттоку клиентов. С помощью тестирования мы можем проверить, будет ли реклама работать на решение основных задач бренда и окупятся ли вложенные в нее средства.
В этом материале мы расскажем, как сделать претест рекламы еще эффективнее, используя различные инструменты конструктора анкет: типы вопросов, А/Б-тестирование, рандомизацию, ограничение времени ответа и правила отображения вопросов.
Грамотно подобранные типы вопросов делают анкету компактнее и проще для восприятия, а полученные оценки – точнее. Если в своих анкетах вы обычно обходитесь 2-3 видами вопросов, самое время оглядеться по сторонам и обратить внимание на новых помощников:
Тип вопроса «Шкала». Метод семантического дифференциала позволяет измерить, как реклама справляется с поставленными перед ней задачами. Для этого респонденту предлагают оценить объект (видеоролик, баннер) по ряду биполярных шкал, где диапазон шкалы задают противоположные по смыслу прилагательные – банальный/креативный, поверхностный/осмысленный, оскорбительный/деликатный. Это позволяет в рамках одного вопроса получить оценку объекта по целому ряду параметров.
Настройка вида шкалы Лайкерта. Если вы хотите измерить отношение респондента к рекламе по шкале Лайкерта, обратите внимание, что в настройках вопроса можно также задать вид шкалы. Общепринятые цифры от 1 до 5, где 1 – совсем не понравился, 5 – очень понравился, можно заменить цветной шкалой, звездочками, цветными или однотонными смайликами. Такой диапазон измерений интуитивно понятен, что позволяет снизить когнитивную нагрузку на респондента.
Тип вопроса «3D матрица». Если нужно сравнить несколько роликов между собой по заданным параметрам, обратите внимание на тип вопроса «3D матрица». Чтобы респондент сразу понял, о каком ролике идет речь, загрузите в столбцы матрицы самые запоминающиеся стоп-кадры. В настройках вопроса активируйте опцию «Скрывать текст столбца при наличии изображения», чтобы убрать дополнительные подписи к роликам.
Из-за большого количества ячеек с выпадающими списками такой вопрос может оказаться сложным для заполнения. Если у вас получился пугающе длинный список утверждений для оценки, стоит задуматься о том, чтобы сменить тип вопроса на «Матрицу» и спрашивать про каждый видеоролик отдельно.
Тип вопроса «Парное сравнение». Если ваша задача – выбрать оптимальный элемент будущей рекламы (например, главного героя, слоган или музыкальное сопровождение) из нескольких альтернатив, используйте тип вопроса «Парное сравнение». В этом случае респонденту предлагается выбрать лучший вариант, попарно сравнивая заданные исследователем объекты между собой. Это упрощает задачу для респондента и повышает точность оценки.
Тип вопроса «Группа свободных ответов». Если вы хотите узнать, насколько ясно реклама представляет рекламируемый объект или как респонденты понимают основную идею сюжета, выбирайте тип вопроса «Свободный ответ». Если таких вопросов несколько – «Группу свободных ответов». Ответы на открытые вопросы требуют от респондента больше всего усилий. Разместив их в одном месте, вы даете респонденту возможность сразу оценить весь «объем работы» и запастись терпением. Рядом с полем для ввода ответа можно добавить чекбокс «Затрудняюсь ответить». Вы также можете сменить подпись к чекбоксу на «Не запомнил», «Не понял» или любую другую в зависимости от содержания вопроса.
Социологи рекомендуют начинать с простых вопросов, а более сложные размещать в середине анкеты. Не забывайте также, что ответы на открытые вопросы (в отличие от закрытых, которые предполагают выбор из предложенных вариантов ответов) сложнее обработать, но зато они позволяют глубже погрузиться в изучаемый объект.
А/Б-тестирование. Тестировать сразу несколько сценариев видеоролика в одной анкете может оказаться не лучшей идеей. Респонденты запутаются в описаниях концепций, особенно если часть из них схожи между собой, из-за чего оценки будут смещенными.
Оптимальным вариантом в этом случае будет оценка концепций методом А/Б-тестирования. Для этого респонденты делятся на равные группы в зависимости от количества объектов. Каждая группа оценивает только одну рекламную концепцию.
Такой метод позволяет получать чистую оценку безотносительно других вариантов. Кроме того, так мы сокращаем время заполнения анкеты и когнитивную нагрузку на респондентов. Что в свою очередь положительно сказывается на качестве собранных данных. В настройках вопроса также можно вручную настроить частоту показа для каждой альтернативы, в зависимости от дизайна исследования.
Ограничение по времени. Если вы задали вопрос, для ответа на который нужно посмотреть видеоролик, ограничьте время ответа, чтобы респондент мог посмотреть видео не больше одного раза. Это позволит приблизить тестовые условия просмотра видео к реальным. Справа от вопроса появится таймер обратного отсчета. По истечении времени варианты ответов станут недоступны для выбора, и респонденту будет предложено перейти к следующему вопросу.
Вы также можете фиксировать время ответа, чтобы на этапе обработки данных дисквалифицировать респондентов, которые ответили раньше, чем закончилось видео.
Сортировка строк в случайном порядке. Если вы предлагаете респонденту оценить несколько утверждений по шкале Лайкерта, активируйте в настройках вопроса сортировку строк в случайном порядке. Это позволит сгладить искажение данных из-за склонности респондентов уделять больше внимания фразам в начале списка.
Рандомизация страниц анкеты. Чтобы оценить заметность и запоминаемость рекламы, необходимо искусственно воссоздать ситуацию рекламного потока. Для этого респонденту предъявляют один за другим несколько видеороликов: один – основной и два других из этой же или другой категории товаров. Согласно исследованиям, люди склонны обращать больше внимания на первый и последний объект последовательности. Чтобы минимизировать влияние так называемого эффекта края, нужно показывать ролики в случайном порядке. Для этого в конструкторе анкет настройте рандомизацию для нужных страниц с вопросами.
Настройка правил логического отображения вопросов. Не забудьте также уделить внимание логике отображения вопросов в зависимости от ответов респондента. К примеру, вы хотите сначала попросить респондентов оценить ролик по шкале от 1 до 5, а затем уточнить, что именно им понравилось или не понравилось в этом ролике. В этом случае нужно настроить ветвление вопросов так: тех, кто оценил ролик на 1-2 балла, спросить, что им не понравилось в ролике, а у тех, кто оценил ролик положительно, на 4 и 5 баллов, поинтересоваться, что им понравилось больше всего.
Основные выводы:
1. Используйте разные типы вопросов (шкала, 3D матрица, парное сравнение, группа свободных ответов), чтобы сделать анкету компактнее и проще для восприятия.
2. Используйте функцию А/Б-тестирования, если тестируете больше 3 или похожие рекламные концепции.
3. Ограничьте время ответа на вопрос, где нужно посмотреть видеоролик, чтобы позже исключить недобросовестных респондентов.
4. Показывайте объекты для оценки в случайном порядке, чтобы сгладить искажение данных.
5. Не забывайте про правила логического отображения вопросов, чтобы респондент не испытывал затруднений при заполнении анкеты.
Если у вас остались вопросы о тестировании рекламы или вам нужна помощь в составлении анкеты, будем рады помочь – пишите нам на manager@anketolog.ru.