Маркетинг 21 апреля 2022

По правилам и без: как говорить с клиентами о ценах?

Компаниям часто трудно говорить о ценах с потребителями. Ведь во многом именно цена является преградой для покупки. Как сообщать клиентам, что стоимость товаров изменилась, каким правилам при этом следовать, и когда эффективнее — действовать против правил? Рассказываем в новом материале «Анкетолога».

Часто компании воспринимают цены как препятствие для покупки товара. И потому используют различные уловки, чтобы хотя бы визуально сделать их ниже и не сильно раздражать клиентов.

Например, довольно распространенная практика — подстраивать окончание цены так, чтобы она казалась выгоднее, чем есть на самом деле. Эффективность такого шага доказывают и исследования — 9,99 доллара за товар покупатели воспринимают более благосклонно, чем 10 долларов. И хотя разница в стоимости всего 1 цент, в глазах потребителей цены отличаются на целый доллар.

Некоторые компании стараются расположить ценники в магазине особым образом. К примеру, товар с более высокой стоимостью — правее от более бюджетного, объясняя это тем, что человек привык видеть и писать цифры по возрастающей слева направо. Еще один вариант — продавать товары или услуги, разбивая их на составляющие, в надежде, что потребители недооценят итоговую сумму и с трудом смогут сравнить их с конкурирующими предложениями. Подобных способов «уменьшить» цену в глазах покупателя великое множество. А в современных условиях роста инфляции их становится только больше.

Так, основной вопрос, который стоит перед компаниями в сложные времена — могут ли они быть честными и прозрачными, когда пытаются «залезть в карман» к своим потребителям?

Основные правила коммуникации

Группа исследователей пришла к выводу, что в разговоре о ценах с клиентами прежде всего важно представлять его как повторяющийся диалог, в котором вы регулярно упоминаете стоимость товаров.

Это кажется очевидным. Однако когда исследователи попросили более 300 потребителей перечислить инструменты или действия, которые обычно использует бренд, чтобы сообщить о себе или своем продукте, цену указали лишь в 24% случаев. Причем практически 50% опрошенных считали ее наиболее эффективным инструментом для воздействия на покупателя. Когда же этот вопрос задали группе руководителей из разных отраслей, среди инструментов информирования о бренде или товаре они чаще всего называли традиционную и цифровую рекламу — в более 60% случаев, а цена даже не упоминалась.

Как только компания признает, что стоимость продуктов является неотъемлемой частью ее коммуникации с клиентами, следующий шаг — определить, как лучше всего ее представить. И тут исследователи предлагают обратиться к области языкознания.

Так, в лингвистике диалог является эффективным, когда участники обоюдно следуют четырем правилам:

Правило качества: участники беседы говорят только о том, что считают точным и верным.
Правило этики: они избегают слишком расплывчатых, сложных или упрощенных выражений.
Правило уместности: они сообщают только информацию, относящуюся к теме.
Правило количества: участники предоставляют нужное количество информации, ни больше ни меньше.

По мнению исследователей, лингвистические нормы подходят для различных видов коммуникации. В том числе для рекламы, описания продуктов, обзоров на них, а также для любых объявлений со стороны компании. Таким образом, эти четыре правила могут помочь брендам быть более искренними, говоря о ценах, и не шокировать ими клиентов. Далее приведем три рекомендации, вытекающие из этих правил, благодаря которым компании смогут грамотно использовать цены для коммуникации с потребителями.

Сделайте цену отражением ценностей вашей компании

Первая рекомендация — позиционировать цену как составляющую ответственных и этических намерений бренда. Прекрасным примером является авиакомпания Southwest Airlines, которая на протяжении всей своей истории старается поддерживать образ клиентоориентированной и честной. На сайте она описывает свой подход к обслуживанию словом «transfarency», что в переводе означает «прозрачность». И далее поясняет, что ее цены на авиабилеты действительно остаются низкими, какими можно видеть их до покупки — не стоит опасаться непредвиденных сборов за багаж или что-либо еще.

Скриншот: www.southwest.com

Другой пример — сеть бюджетных британских универмагов John Lewis. С 1925 года бренд использует слоган «never knowingly undersold», позиционируя себя как компанию, которая не будет сознательно недооценивать свои товары и подстраивать их стоимость под цены конкурентов. Таким образом, она делает акцент на качестве обслуживания клиентов вместо того, чтобы заманивать их низкими ценами.

С лингвистической точки зрения в обоих случаях применяется правило уместности. Компании сообщают о своей философии, связывают цену с этим сообщением и ожидают, что клиенты тоже увидят эту связь. Однако существует опасность, что потребители могут посчитать подобные фразы манипуляционными и скрывающими под собой обман. Поэтому тут главное — быть действительно честными с аудиторией. Например, когда компания StubHub, которая занимается продажей билетов на концерты и спортивные мероприятия, заявила, что на их сайте указаны окончательные цены, а по факту перед покупкой добавляла еще ряд сборов, это сильно ударило по ее продажам.

Объясните цену

Когда клиенты видят, что цены на товары меняются, то обычно задаются вопросом, в чем причина и почему стоимость изменилась именно сейчас. Так, критике подвергся агрегатор фитнес-клубов ClassPass. Компанию обвинили в том, что она создала сложные условия для выживания фитнес-студий, которые с ней сотрудничали. А причиной стало запутанное и непрозрачное ценообразование. Партнерам было непонятно, почему постоянно меняется размер комиссии, в то время как стоимость посещения занятий оставалась прежней. В результате это подтолкнуло многие фитнес-студии разорвать сотрудничество с ClassPass.

Чтобы избежать подобных ситуаций, важно придерживаться второго правила — правила этики. Объяснение того, как устанавливаются и изменяются цены, что вообще входит в конечную стоимость, поможет установить доверительные отношения с клиентами. Например, разработчик программного обеспечения Buffer опубликовал статью со всеми расходами компании, куда включены зарплаты сотрудникам, траты на рекламу, аренда офиса, собственно прибыль и так далее. А компания Tesla в своем блоге расписала, из чего будет складываться цена электрокара Model S при выходе на китайский рынок. Это объясняло, почему автомобиль в Китае будет стоить значительно дешевле, чем аналоги конкурентов, и что на его функционале это не никак не скажется.

Скриншот: buffer.com

Если нарушаете правила, то делайте это открыто

Любое из четырех правил можно нарушить, если подойти к этому сознательно. На самом деле, люди регулярно их нарушают. И на то есть веская причина: когда это происходит намеренно, креативно и выходя за рамки буквальных значений, то это позволяет собеседнику мыслить шире и помогает вывести диалог на новый уровень. Если говорить конкретно об отношениях компаний с клиентами, то тут нарушение правил может предложить потребителям по-новому взглянуть на цены.

Например, в Саудовской Аравии IKEA проиллюстрировала денежные значения, напечатанные на ценниках, изображениями кофейных чашек, пиццы, бананов и других относительно недорогих товаров. Целью компании было побудить покупателей задуматься, насколько доступной на самом деле является ее мебель. Понятно, что никто не может обменять кофейные чашки или пиццу на мебель IKEA, но покупатели делают вывод, что действительно могут ее себе позволить. Таким образом, бренд нарушает правило уместности, так как изображение бананов напрямую никак не относится к стоимости мебели.

Изображение: cargocollective.com

Другим примером является слоган марки пива Stella Artois: «Reassuringly expensive», который переводится как «обнадеживающе дорогой». Так бренд решил продемонстрировать, что высокая цена напитка связана с его премиальным качеством. Причем в одной из рекламных кампаний Stella Artois пошли еще дальше и предложили потребителям купоны на покупку пива, которые не уменьшали, а увеличивали его стоимость. В данном случае компания нарушила правило этики, так как предложила клиентам странную и нелогичную «сделку». Однако в результате клиенты должны прийти к выводу, что компания делает акцент на превосходном вкусе пива, а не на его цене.

Упомянем и креативный подход японского бренда мороженого Akagi Nyugyo. Компания выпустила 60-секундный рекламный ролик, чтобы извиниться за повышение стоимости эскимо — внимание — на 12 центов. И это при том, что повышение цен произошло впервые за 25 лет. Такое публичное, явно преувеличенное повышение цен на долю доллара можно было бы буквально воспринять как нарушение правила количества — эта информация не является особо важной, так как изменение цены не сильно скажется на кошельках потребителей. Однако Akagi Nyugyo намеренно сделали такой ход для создания репутации.

Вывод

На решения о ценообразовании в компаниях редко влияют специалисты, которые выстраивают коммуникацию между брендом и потребителями, например, с помощью рекламы или соцсетей. Это показывают и результаты опроса. Согласно данным, маркетологи гораздо чаще уделяют внимание позиционированию бренда — в 90% случаев. И лишь в 21% участвуют в формировании цен.

Однако важно, чтобы в процессе ценообразования компании также задумывались, как будут сообщать клиентам о новой стоимости товаров. Ведь сам факт, окажется ли цена оптимальной, во многом зависит от того, как она будет представлена покупателям и какой будет их ответная реакция. Чтобы избежать неверных толкований, помните о четырех правилах коммуникации. А также тестируйте креативные идеи, если решили действовать против правил.