Методология 09 марта 2023

Кастдев: как найти продуктовые гипотезы с помощью глубинного интервью? Опыт экспертов

Кастдев позволяет собрать действительно ценные данные, чтобы создать продукт, отталкиваясь от реальных потребностей пользователей, а не самих создателей продукта. Эвелина Будеева, социолог сервиса Anketolog.ru, рассказала о правилах эффективного кастдева. Также поделились своим опытом Владимир Гладун, сооснователь сервиса онлайн-доски для совместной работы sBoard, и Анна Докучаева, сооснователь проекта по парному изучению английского с AI Stay focused.

 

 

Кастдев – это глубинное интервью, задача которого состоит в том, чтобы выявить реальные потребности людей для создания и развития нового продукта.

Задачи, которые решают с помощью кастдева:

  • составить портрет пользователя;
  • выявить потребности аудитории.

 

Почему глубинное интервью, а не опрос?

Часто люди могут не осознавать мотивы, которые лежат в основе их действий. На прямой вопрос, почему они действуют таким образом, они могут отвечать общими фразами вроде «так получилось» или «мне так удобно». Задача интервьюера – с помощью уточняющих и проективных вопросов выяснить реальные мотивы поведения респондентов. 

Как выстроить беседу, чтобы собрать действительно ценные данные, которые затем станут продуктовыми гипотезами? Правилами эффективного кастдева поделилась Эвелина Будеева, социолог сервиса для создания онлайн-опросов и рекрутинга респондентов Anketolog.ru.

 

Начните с простого

Чтобы общение было продуктивным, нужно наладить контакт с респондентом. Можно начать с разговора на отвлеченную тему или о чём-то, что косвенно касается темы интервью. Можно также обратить внимание на что-то, что объединяет вас с респондентом, например, город рождения или проживания. Так вы сможете создать доверительную атмосферу для дальнейшего диалога. 

 

Задавайте открытые вопросы

Задавая вопросы с вариантами ответов, исследователь ограничивает респондента рамками своих представлений о продукте. В то время как основная задача кастдева заключается в поиске новых гипотез, которые затем предстоит проверить с помощью количественных опросов или экспериментов.

Включайте в гайд только открытые вопросы: «как?», «почему?», «расскажите о». Свободно рассуждая о своем опыте, респондент может впервые для себя сформулировать что-то, чего раньше не осознавал. Он также может затронуть какие-то другие важные моменты, которые опытный интервьюер сможет докрутить с помощью уточняющих вопросов.

✘ Вы оплачиваете платежи за ЖКУ через мобильное приложение? 

✔ Как вы оплачиваете коммунальные платежи?

 

Спрашивайте только о предыдущем опыте

Прошлое поведение – лучший предиктор будущего поведения. Поэтому в рамках кастдева разумно говорить только про личный опыт респондента. Поскольку основная цель исследования – провести сверку с реальностью, а не собрать мнения или прогнозы.

Люди плохо прогнозируют будущее. Но хорошо строят планы и даже искренне верят, что приложат усилия для их осуществления. При этом когда описываемое будущее наступает, обстоятельства могут измениться, и продукт окажется нерелевантным для решения проблемы. Задача интервьюера состоит в том, чтобы каждый раз возвращать респондента из плоскости оценок и предположений в плоскость его прошлого опыта решения проблемы.

✘ Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х? 

✔ Расскажите, как вы решаете проблему Х сейчас?

Также не стоит предлагать оценить концепцию продукта. Немногие смогут лично сказать человеку, увлеченному идеей создания нового продукта, что тот ему неинтересен. В случае с образовательными продуктами частая история, что человек искренне заинтересован темой, но не настолько, чтобы систематически тратить время и деньги на ее изучение. Продукт попадает в интерес, но из-за его низкого приоритета продажи не происходит.

✘ Как вам кажется, это хорошая идея? 

✔ Почему вас беспокоит проблема Х?

 

Владимир Гладун, сооснователь сервиса онлайн-доски для совместной работы sBoard

Идея создания онлайн-доски для совместной работы появилась в пандемию, когда всем преподавателям в срочном порядке нужно было переходить в онлайн. На тот момент сервис уже имел множество аналогов, как на российском, так и на зарубежном рынке. 

Первый опыт «прощупывания спроса» был неудачным. Мы составили анкету и распространили её в социальных сетях. Анкета завирусилась, и мы собрали сотни ответов от учителей, преподавателей и репетиторов. Но из-за положительной предвзятости вопросов нам не удалось получить содержательных данных о реальных потребностях пользователей. 

✘ Стали бы вы пользоваться сервисом с функционалом Х, Y, Z? 

✔ Расскажите, как вы проводите занятия онлайн?

С ноября по февраль 2022 года сервис был бесплатным. В марте из-за резкого роста доллара нам пришлось срочно врубать монетизацию. На тот момент у нас были только единичные оплаты от пользователей. Теперь задача стояла по-другому: нужно было максимально эффективно монетизировать сервис. 

Мы провели серию интервью, чтобы понять, за что люди действительно платят. Вопреки нашим ожиданиям оказалось, что люди платят не за функции, а за количество досок. Эта гипотеза подтвердилась в эксперименте: как только мы уменьшили количество досок в бесплатном тарифе, количество оплат выросло.

 

Наблюдение

Во время интервью важно обращать внимание на язык тела собеседника: его мимику, жесты, громкость голоса и темпоритм речи. Например, интенсивность «боли» можно косвенно понять по тому, насколько эмоционально человек говорит о проблеме, с которой столкнулся. Иногда респонденты хотят добавить что-то еще, но осекаются, – такие моменты нужно отслеживать и прояснять. Поэтому во время онлайн-интервью важно, чтобы у всех его участников была включена камера. 

Вы также можете подключить к интервью второго интервьюера, который будет фиксировать вербальные и невербальные сигналы, и при необходимости задавать дополнительные вопросы. Поскольку в моменте внимание рассеивается и один пусть даже опытный интервьюер не всегда может отслеживать весь поток информации.

 

Формулируйте вопросы просто и понятно для респондента

Старайтесь формулировать вопросы коротко и понятно, чтобы респондент отвечал по существу и не уходил в сторону. Не используйте профессиональную лексику. Подмечайте, в каких терминах респондент говорит о продукте, и старайтесь разговаривать с ним на его языке.

✘ Какие транзакции вы совершаете на ежедневной основе? 

✔ На что вы тратите деньги?

 

Проверяйте понимание

В общие фразы вроде «мне так удобно», «мне так понятно», «мне так комфортно» респонденты могут вкладывать разные смыслы. Важно прояснять такие моменты и просить респондента подобрать к каждой оценке конкретные поведенческие показатели. Например, на вопрос «Почему вы оплачиваете ЖКУ с помощью приложения Х?» респондент отвечает, что ему так удобно. Но после серии уточняющих вопросов выясняется, что в приложении можно настроить отправку пуш-уведомлений, благодаря чему он не забывает вовремя передать показания счетчиков.

 

Не перебивайте респондента, но модерируйте беседу

С одной стороны, интервьюер должен создать доверительную атмосферу, в которой респондент может свободно высказывать свое мнение. С другой – задача интервьюера контролировать ход беседы, чтобы респондент не уходил от темы и не тратил свое и ваше время впустую. 

Существует не так много ситуаций, когда нужно дать респонденту уклониться от темы. Одна из них – когда человеку нужно выговориться о проблеме, которая прямо или косвенно касается вашего продукта или конкурентов. Выслушав респондента, вы покажете, что вам не все равно, а он почувствует себя услышанным и значимым. Это укрепит доверие между вами.

 

Не оценивайте респондента

На интервью респондент всегда прав. Его эмоции всегда правильные. При этом самому интервьюеру не нужно бояться ошибиться или показаться недостаточно умным – тем самым он покажет, что он точно так же может чего-то не знать и совершать ошибки, и это нормально.

 

Анна Докучаева, сооснователь проекта по парному изучению английского с AI Stay focused

Наш проект вырос из онлайн-школы английского, которую мы с подругой запустили во время пандемии. От других школ нас отличал индивидуальный подход к обучению: на входе мы проясняли мотивацию к изучению языка и ставили цели, после чего раз в 3 месяца на созвонах давали обратную связь о прогрессе. При этом в онлайне групповой формат показал большую эффективность, чем индивидуальный. 

Результативность такого подхода к обучению подтвердил LTV клиента, равный 11 месяцам, при среднем показатели в нише в 3 месяца. 

Позже мы стали искать возможности для масштабирования бизнеса. Мы увидели перспективу для развития в том, чтобы привлечь инвестиции для автоматизации обучения. 

Основной фишкой новой концепции стал телеграм-бот, который создает пары участников по уровню языка и личностным особенностям для совместных занятий. 

Мы предложили этот продукт ученикам нашей школы, а после 3 месяцев обучения провели серию интервью, чтобы понять, в чем они видят для себя ценность этого проекта:

Гибкий график. Ученикам периодически нужна помощь преподавателя, но не все могут выделять фиксированное время для занятий каждую неделю. Кто-то говорил, что работает с людьми, поэтому в свободное время хочет минимизировать общение. Поэтому мы добавили возможность брать урок с преподавателем по запросу в чат.

Мотивация. Наличие напарника создаёт ощущение ответственности перед кем-то и мотивирует продолжать заниматься. Кроме того, есть те, кто любят объяснять материал другим, чтобы лучше понять самому.

Нетворкинг. Участники эксперимента отметили возможность знакомиться с новыми людьми, которые заинтересованы в развитии.

 

Заключение

При правильном подходе кастдев позволяет собрать действительно ценные данные, чтобы создавать продукты, отталкиваясь от реальных потребностей пользователей, а не самих создателей продукта.

Популярные материалы