5 трендов маркетинговых исследований в этом году
Маркетинговые исследования помогают бизнесу ориентироваться в стремительно меняющемся мире, чтобы действовать проактивно и опережать конкурентов. В то же время ИИ меняет сами методы изучения рынка, трансформируя отрасль. Рассказываем по порядку, какие тренды исследовательской индустрии задают направление изучения аудитории.
ИИ-анализ данных
ИИ-алгоритмы меняют процесс анализа данных: они мгновенно обрабатывают датасеты, выявляют паттерны и генерируют практические инсайты. С их помощью исследователи прогнозируют тренды, анализируют настроения в социальных медиа и персонализируют рекомендации. Это дает целостное представление о поведении потребителей и позволяет адаптировать продукт и маркетинговую стратегию под изменчивые запросы аудитории.
Используя технологии глубокого обучения и компьютерного зрения, ритейлеры выкладывают товары на полках так, чтобы привлечь внимание к более дорогим из них, увеличить время пребывания в торговой точке и объемы продаж.
С помощью ИИ-технологий производитель спортивных товаров Nike анализирует настроения, эмоции и черты характера разных сегментов аудитории по их активности в соцсетях. Так были разработаны линейка спортивной одежды Серены Уильямс Never Done Evolving, а также вдохновляющая кампания, чествующая женщин в спорте.
Маркетинговые эксперименты с VR и AR-технологиями
VR и AR-технологии дают уникальный опыт: с их помощью можно посетить труднодоступные места, овладеть новыми навыками и даже преодолеть фобии. Сфера маркетинговых исследований – не исключение. Используя VR/AR, исследователи симулируют реальные ситуации и фиксируют реакции участников в контролируемой, но реалистичной среде. Так данные становятся точнее, а эксперимент приобретает нотки драйва и интерактива.
В ритейле компании создают VR-макеты торговых площадей, чтобы сравнить метрики в нескольких проектах и реализовать наиболее успешный из них.
В Новой Зеландии технологическое агентство спроектировало зону таможенного контроля аэропорта и протестировало ее в VR. По результатам теста, помещение было доработано с учетом наиболее популярных паттернов поведения пассажиров на досмотре.
Среди российских брендов в ритейле AR уже используют Lamoda и Sokolov: первый предлагает пользователям примерить кроссовки, второй – украшения.
По данным нашего опроса, 95% респондентов (среди тех, кто знаком с AR-технологиями) считают AR удобным и полезным инструментом, 80% полагают, что будут чаще покупать онлайн, если у продавца есть функция AR-примерки, а 32% даже готовы платить за это.
AR-приложения наиболее востребованы при выборе мебели (83%), одежды (75%), обуви (59%), украшений и аксессуаров (56%), товаров для ремонта (44%) и декоративной косметики (33%).
Этика сбора и хранения персональных данных
Проблема конфиденциальности персональных данных становится острее. Это касается и сферы маркетинговых исследований. В СМИ регулярно появляются сообщения о том, что данные пользователей попали в сеть, а в Госдуму уже внесен законопроект об ужесточении наказания за утечки клиентских данных вплоть до уголовной ответственности.
Вопрос аккуратного и ответственного обращения с данными становится важнейшим этапом планирования маркетингового исследования. По данным нашего исследования, 79% опрошенных пугают негативные последствия утечки данных.
Больше всего респонденты боятся, что на них оформят кредит (66%), фирму (60%) или поддельный паспорт (60%), а также проблем с банковскими счетами (55%) и спам-звонков и рассылок (55%).
От того, как исследователи собирают и хранят данные, а также как они коммуницируют внутренние практики обращения с личной информацией, зависит доверие людей к исследовательской отрасли и их готовность участвовать в исследованиях.
Ориентация на бизнес-цели
Запрос бизнеса к исследователям смещается от описания текущей ситуации к предсказанию будущих трендов, поведения потребителей и изменений рынка. Бизнесу нужны практические рекомендации, чтобы извлекать выгоду из имеющихся возможностей и избегать рисков.
Формируется запрос на инхаус-исследователей, которые глубоко погружены в процессы бизнеса и проводят исследования, отталкиваясь от стратегии и бизнес-целей. В тесном сотрудничестве с владельцем продукта, командой продаж и маркетинга рождаются инсайты, которые затем ложатся в основу стратегических решений.
Демократизация маркетинговых исследований
Во время пандемии качественные исследования (фокус-группы, интервью) массово перешли в онлайн. Это снизило их стоимость и открыло доступ к труднодоступным сегментам аудитории. Дальнейшее развитие онлайн-платформ, а также ИИ-сервисов для анализа сырых данных, проведения интервью, чистки массивов делает исследования еще доступнее для бизнеса.
ИИ также помогает исследователям быстрее справляться с рутинными задачами: обработка ответов на открытые вопросы, подсчет результатов и создание описательных отчетов. В этой связи одним из ключевых навыков исследователя становится постановка ТЗ для ИИ чат-ботов. Все это снижает затраты на исследование и высвобождает время для решения креативных, аналитических и стратегических задач.
***
Исследования становятся более доступными и технологичными, а основной фокус смещается на достижение целей бизнеса. Новые технологии позволяют сделать исследования частью бизнес-рутины, чтобы держать руку на пульсе изменчивых настроений клиентов.
