Взгляд снизу: как провести опрос аудитории 4-16 лет
У совсем маленьких детей уже появляются личные гаджеты, а младшие школьники самостоятельно совершают покупки на карманные деньги. Это значит, что дети тоже могут быть объектом маркетингового исследования и предоставлять интересные данные. Мы пообщались с экспертами и узнали об особенностях проведения исследований с несовершеннолетними респондентами. Подробности читайте в статье.
Демографы сегодня выделяют два основных тренда: женщины позже рожают первого ребенка и заводят меньше детей. Появляются понятия «семейное планирование» и «подготовка к беременности». Дети становятся желанными и ведут себя как «маленькие короли», чьи прихоти немедленно исполняют.
Младшие школьники уже сами покупают снэки, шоколадки и газировку на карманные деньги; выступают инициаторами и активными участниками процесса принятия решения о более крупных покупках. Поэтому бренды детских товаров начинают всерьез рассматривать их как отдельный сегмент аудитории и изучать их особенности и предпочтения.
У детей от 3 лет появляются личные гаджеты. А большинство мам сами предлагают детям мобильные игры или мультфильмы, чтобы сделать домашние дела или занять ребенка в очереди или транспорте. Что делает детей объектом внимания создателей цифрового контента и разработчиков мобильных игр.
Основная особенность изучения детей состоит в том, что их можно привлекать к участию в опросах только через родителей или опекунов. По российскому законодательству дети до 5 лет могут участвовать в исследованиях только в присутствии своего представителя, от 6 до 14 лет – с его письменного согласия.
В онлайн-панелях механизм поиска респондентов до 14 лет осуществляется следующим образом. Сначала по всей панели запускается скрининговая анкета с основным вопросом-фильтром «Есть ли у вас дети в возрасте от Х до У лет?». После чего тем, кто ответил утвердительно, рассказывают об исследовании, берут согласие на участие и просят позвать к экрану компьютера ребенка.
Другая сложность заключается в том, что дети очень быстро растут и учатся новому. Дети с разницей в несколько лет могут иметь существенные различия в способностях излагать мысли, читать, считать, называть причинно-следственные связи, оперировать абстрактными понятиями. Поэтому исследователю нужно индивидуально настраивать инструментарий под каждую возрастную группу.
Дети до 4 лет
В этом возрасте мышление и речь у детей еще недостаточно развиты, чтобы внятно отвечать на вопросы анкеты. Для этой аудитории единственный доступный метод сбора данных – анкетирование мам малышей. Исследователь может предлагать мамам ответить на вопросы анкеты или заполнить протокол наблюдения после предъявления различных стимулов (изображений мультперсонажей, фрагментов мультфильмов, мобильных игр).
Дети 4-8 лет
Для этой возрастной категории характерны существенные различия в уровне развития мышления и речи. Чтобы получить внятный и интерпретируемый результат, к участию в исследовании подключают родителей, чтобы они помогли ребенку адаптироваться к новой для него ситуации исследования и понять, чего от него ждут.
Детсадовцы уже могут распознавать и обосновывать различия объектов, а также давать воспроизводимые ответы о том, что им нравится и не нравится. При этом они легко путают порядок причин и пункты шкал.
«Мы регулярно приглашаем в лабораторию детей для проведения сенсорных тестов детских продуктов питания. Детям сначала предлагают попробовать продукт, а затем ответить на вопросы анкеты.
Младшие школьники справляются с оценкой одного (максимум двух) продуктов по 2-3 параметрам. Для сравнения – взрослым мы предлагаем оценить до 5 объектов по 10 параметрам.
Общее время исследования не должно превышать 10-15 минут, иначе есть шанс, что дети затеют игру в догонялки и будут отвлекать других участников. Для сравнения – взрослые могут находиться в лаборатории от получаса до двух часов.
Основное правило, которым нужно руководствоваться при составлении анкеты, – чем больше шрифт и меньше текста, тем лучше результат.
Вопросы и подсказки к ним формулируют предельно прямо и просто, используя слова из детского лексикона (например, «Какой твой любимый герой мультфильма?»). В анкету также можно включать оценочные вопросы с дихотомическими («да», «нет») или 3-балльными шкалами («позитивный», «нейтральный», «негативный»). При этом текстовое описание пунктов шкалы заменяют на черно-белые смайлики (гедонические шкалы). Это упрощает восприятие и нивелирует влияние цвета смайлика на оценку объекта.
Анкета должна сопровождаться изображениями, так как детям в этом возрасте недостаточно только словесного описания».
Младшим дошкольникам трудно долго концентрироваться на одном объекте. Поэтому чем длиннее анкета, тем выше шансы получить некачественные данные.
Кроме того, важно учитывать, что дети до 8 лет все еще очень зависимы от мнения взрослых и сверстников. Поэтому они могут отвечать не так, как они думают, а так (как им кажется) как значимые другие хотят, чтобы они думали.
Дети 8-12 лет
«В этом возрасте речь и навыки чтения развиты уже достаточно хорошо, чтобы ребенок мог справиться с анкетой на самозаполнение. Дети старше 8 лет уже отличают свою точку зрения от чужих взглядов и начинают формировать самоидентичность. Это дает исследователю возможность задавать более сложные вопросы (оценка нескольких объектов по 3-5-7-балльным шкалам, вопросы о мотивах, выборе в условиях гипотетической ситуации) с поправкой на особенности детей этого возраста.
Вопросы по-прежнему должны быть максимально простыми, прямыми и недвусмысленными. Старайтесь формулировать вопрос на языке детей и избегать назидательного тона, чтобы ребёнок понимал, что задание ему по силам, и чувствовал себя свободно. Здесь также хорошо работают изображения (в том числе иконки как иллюстрации к вариантам ответов), аудио и видео, игровые методики (дрэг-энд-дроп, клик-тест)».
Дети 12-16 лет
У подростков речь, чтение, письмо, логика и формальное мышление развиты уже достаточно хорошо, чтобы они могли участвовать в опросах наравне со взрослыми.
Но есть один нюанс: мнение подростков может сильно зависеть от мнения друзей, сверстников, братьев, сестёр и даже родителей. Что может оказаться критичным при проведении фокус-группы, но не столь существенно для анкеты на самозаполнение.
Несмотря на то, что подростки уже могут обрабатывать информацию как взрослые, исследователю по-прежнему нужно уделять внимание чистоте формулировок и созданию интересных и вовлекающих анкет, чтобы респонденты не теряли мотивацию в процессе опроса.
Вознаграждение за участие в опросе
Независимо от возраста респондента, хорошим тоном будет предложить вознаграждение за участие в опросе. Главное, проверить, чтобы бонус был актуален для соответствующего возраста и дети без труда могли его получить.
Стоит также подумать о том, чтобы поблагодарить родителей маленьких респондентов. Поскольку опросы детей становятся возможными только с их помощью: они заполняют скрининговую анкету, дают письменное согласие и сопровождают ребенка на протяжении всего опроса.
Опрос детей – не самый надёжный, но единственный доступный метод изучения аудитории брендов детских товаров и услуг. А при правильном подходе к разработке инструментария и сбора данных он может стать источником неожиданных открытий, поскольку (честно признаться) взрослые серьёзные исследователи уже давно забыли, каково это – быть детьми.
Также по теме:
Также по теме:
