10 трендов маркетинговых исследований в 2023 году
Отрасль маркетинговых исследований довольно консервативна. Опросы, глубинные интервью, фокус-группы – методы, разработанные в 1950-х, до сих пор используют практикующие специалисты. Однако череда кризисов и пандемия наметили сдвиг в сторону увеличения скорости и снижения стоимости исследований.
На что обратить внимание, чтобы быть в курсе инструментов, которые помогут держать руку на пульсе настроения потребителей, – разбираем в новом материале.
Нейросети / Chat GPT
Технология Chat GPT появилась недавно, и пока идут споры, заменят ли нейросети людей, ясно одно – исследователи, которые их используют, заменят тех, кто не использует.
Нейросети уже применяют в маркетинговых исследованиях, чтобы автоматизировать рутинные процессы: разметка входящего потока жалоб, категоризация ответов на открытые вопросы, частичная генерация анкет и гайдов для глубинных интервью, а также простых описательных отчетов, проведение интервью в телеграм-ботах. При этом пока исследователь взаимодействует с нейросетью как с помощником, обязательно проверяя качество результатов.
Mobile-first онлайн-опросы
В 2022 году доля мобильного трафика в Рунете достигла 90%. Аналитики фиксируют тренд на быстрое потребление контента, в том числе с помощью мессенджеров и соцсетей. Эта тенденция характерна и для онлайн-опросов: в ходе опросных кампаний по онлайн-панели респондентов «Анкетолог» 75% анкет заполняют со смартфонов. Поэтому mobile-first подход к разработке анкеты обеспечивает более высокий response rate и качество данных в целом.
Мы уже рассказывали, как адаптировать анкету к мобильным устройствам. Основные принципы, на которые важно обращать внимание, – это длительность опроса (не более 10-15 минут), компактные формулировки вопросов и вариантов ответа, которые входят на один экран, а также использование специальных инструментов конструктора анкет для сокращения опроса.
Этнографические исследования
Компании, сделавшие ставку на большие данные, уже столкнулись с проблемой их интерпретации. Массивы данных показывают, что происходит в моменте, но не отвечают на вопрос «почему так происходит?». Одно из решений – комбинация количественного и качественного подходов к изучению аудитории.
Этнографический метод раскрывает, что движет людьми и как они действуют в повседневной жизни. Такой глубокий подход дает бизнесу целостное представление о мотивах людей. Так, например, IKEA с 2014 года ежегодно проводит глубинные интервью у респондентов дома и количественные опросы, чтобы понять, что создает ощущение «я дома». Отчет Life at Home, который публикуется ежегодно с 2014 года, содержит множество любопытных деталей: к примеру, 1 из 10 опрошенных разговаривает со своими растениями, а в Индии эта доля еще выше – 1 из 4.
VR/AR
Технология VR способна вывести существующие методы исследования на новый уровень. К примеру, в связке с eye-tracking он позволяет получить более целостное представление о желаниях потребителей. Поскольку в 70% случаев решение о покупке принимается в точке продажи, исследователям интересны возможности VR для симуляции пути клиента.
К примеру, маркетплейс «Алибаба» в день онлайн-распродаж предложил пользователям «прогуляться» по магазину. Обзор 360 градусов позволил покупателям выбирать товары и добавлять их в корзину. Другой пример – бренд Nike. Для продвижения новых бутс Hypervenom Phantom II они предложили покупателям «прожить» 90 секунд футбольного матча от лица бразильского футболиста Неймара.
В отличие от VR, для которого требуется специальный шлем, для участия в AR-исследовании достаточно смартфона. С помощью AR исследователь получает обогащенные данные, так как покупатель может визуализировать продукт в своем окружении. AR-технологии могут быть полезны для тестирования концепций и дизайна продукта.
nike
Экспресс подход к исследованиям
В условиях кризиса будут востребованы экспресс-исследования, направленные на решение конкретных задач. С помощью конструктора анкет и онлайн-панелей респондентов можно создать анкету и собрать ответы всего за несколько дней. При этом некоторые продукты имеют уже готовые решения для проверки типовых гипотез – вам остается только загрузить свои материалы (макеты, видеоролики, описание продукта) и ждать, когда наберется нужное количество ответов.
Экспресс-исследования помогут в решении следующих задач:
- Поиск идей новых продуктов и продуктовых «фич»;
- Оценка креативов и коммуникаций;
- Оценка интерфейсов и пользовательского опыта онлайн-сервисов;
- Оценка отношения к промо акциям и down sell программам.
Нейромаркетинг
Медленно, но верно – нейромаркетинг постепенно захватывает позиции. Как только технология станет дешевле фокус-группы, она начнет более агрессивно вытеснять традиционные методы. К примеру, уже сейчас нейромаркетинг используют в музыкальном бизнесе. С помощью eye-tracking, пульсометрии, ЭЭГ и анализа мимики можно прогнозировать реакцию аудитории на новые музыкальные треки и видеоклипы.
Custdev
В условия конкуренции важно максимально точно попадать в запрос целевой аудитории. Custdev позволяет находить гипотезы для создания новых и развития текущих продуктов. Чтобы поиск новых идей стал частью бизнес процессов, custdev должен проводиться в сжатые сроки.
Часовое онлайн-интервью можно заменить общением в мессенджерах или онлайн-опросом с открытыми вопросами. Ускорить поиск информантов помогут онлайн-панели: в зависимости от сложности скрининговой анкеты рекрутинг информантов займет от 2-х дней.
Custdev будет востребован не только в IT, но и в низкотехнологичных сферах. Решение задач по отстройке от конкурентов и поиску ценности продукта с помощью custdev будет актуально для салонов красоты, баров и мебельных магазинов.
Анализ кликстрима
Такие популярные методы, как анализ кликстрима и A/B Testing, все чаще будут проводиться с привлечением профессиональных социологов. Это позволит не только ответить на вопрос, что работает, а что не работает, но и на вопрос «почему?».
Современные конструкторы анкет предлагают различные инструменты, которые позволяют сделать эксперимент корректным, а его результаты достоверными. First click test, A/B-тест, парное сравнение, выделение и выбор области, рандомизация элементов анкеты – с их помощью можно имитировать реальные условия выбора, а также задавать дополнительные вопросы для прояснения мотивов и предпочтений.
Экспертное рецензирование
Часовое интервью с экспертом в своей области может заменить десятки предположений. В зависимости от задач исследования экспертами могут выступать высококвалифицированные специалисты с многолетним опытом, «лидеры мнений» или люди, опыт которых неоспорим и уникален. На рынке уже формируются онлайн-панели врачей и фармацевтов, IT-специалистов и предпринимателей.
Мнение экспертов будет полезно для решения следующих задач:
- узнать показатели отрасли, доступные только её участникам;
- прогнозировать события в средне- и долгосрочной перспективе;
- оценить параметры, которые с трудом поддаются оценке;
- изучить скрытые бизнес-процессы в специализированных областях.
Рост количества B2B-исследований
Наблюдается рост количества продуктов и конкуренции в B2B-сегменте: качественного продукта и грамотного сервиса уже недостаточно для лидерства в своей нише. Поэтому компании будут вкладывать средства в изучение аудитории, чтобы лучше отвечать на запрос клиентов.
При этом работа с B2B-аудиторией имеет ряд особенностей: приглашение к опросу, скрининговая анкета, мотивация, размер выборки, сбор ответов на анкету – на каждом этапе важно учитывать специфику B2B-респондентов, чтобы получать достоверные данные.
Также по теме:
