Как провести онлайн-опрос B2B-аудитории

В последнее время наблюдается рост количества продуктов и конкуренции в B2B-сегменте: качественного продукта и грамотного сервиса уже недостаточно для лидерства в своей нише. Поэтому компании вкладывают средства в изучение аудитории, чтобы лучше отвечать на запрос клиентов. Команда «Анкетолог» поговорила с Анной Уваровой, руководителем направления B2B-исследований в Ipsos, об особенностях проведения онлайн-опросов в этом сегменте.

 

 

Приглашение к опросу

В работе с бизнес-аудиторией важны честность и прозрачность. Поэтому в приглашении к опросу сразу обозначают тематику (например, оценка удовлетворенности продуктом или изучение HR-бренда) и длительность опроса, чтобы респонденты могли планировать свое время. При этом ни в коем случае нельзя занижать длительность опроса – это негативно скажется на отношении к бренду.

Бизнес-аудитория ценит своё время, поэтому анкета должна быть короткой и четкой. Желательно, чтобы длительность опроса не превышала 15-20 минут. Поэтому количество открытых вопросов, видео- и аудиоматериалов, а также дополнительных инструкций сводят к минимуму. При этом верстка анкеты должна быть девайс-агностик, чтобы респонденты могли пройти опрос на любом устройстве.  

 

Скрининговая анкета

В B2B-опросах отборочная анкета, как правило, короче, чем в B2C. Отбор производят по занимаемой должности и зоне ответственности. Вопросы о размере компании, ежегодном обороте, отрасли, а также поле и возрасте респондента задают в конце, поскольку в начале анкеты они могут спровоцировать увеличение доли отказов. 

При отборе респондентов нужно четко понимать, кто нам нужен. В этом могут помочь данные предварительного качественного исследования или данные клиентов из CRM-системы. Позиция искомого респондента не всегда может быть очевидна. Так, к примеру, в одной компании с финансовыми продуктами могут взаимодействовать сразу несколько сотрудников. Главный бухгалтер сравнивает предложения и согласовывает условия, генеральный директор подписывает договор, один бухгалтер работает с 1С, один с онлайн-банком, а сотрудник ИТ-отдела настраивает электронный документооборот.  

Кроме того, в одной компании может быть несколько лидеров принятия решения (ЛПР). В таких случаях целью предварительного качественного исследования может быть изучение структуры ЛПР. Если таких данных нет, отбор производят не по должности, а по экспертизе («За что в компании вы отвечаете?»).   

 

Мотивация к участию в опросе

Для B2B-аудитории не последнюю роль играет нематериальная мотивация. Это может быть признание заслуг и экспертизы, возможность высказать свое мнение. Об этом можно прямо говорить в приглашении.

Аудитории B2B-опросов достаточно только взглянуть на анкету, чтобы собрать косвенную информацию о рынке. Их также можно заинтересовать предложением ознакомиться с некоторыми результатами исследования. К примеру, если мы изучаем HR-бренд, респондентам может быть интересно узнать, что входит в мотивационный пакет в других компаниях. 

При этом не стоит недооценивать и финансовую мотивацию. Рядовым сотрудникам (HR, бухгалтерам, IT) в первую очередь интересно денежное вознаграждение. Кого-то может заинтересовать возможность сделать пожертвование от своего имени в благотворительный фонд.

Чем выше позиция респондента, тем выше оплата. Стоимость личного интервью может начинаться от 3-5 и доходить до 20 тыс. руб. 

 

Сбор ответов на анкету

Самый сложный этап в изучении бизнес-аудитории – сбор ответов на анкету. Поэтому для решения задач, связанных с использованием продукта, дешевле будет опросить своих клиентов. Сюда относятся изучение удовлетворенности сервисом, ценами и коммуникацией, а также отношение к изменению тарифов и концепции, чтобы прогнозировать отток клиентов. 

Для запуска нового продукта для нового сегмента опрашивают внешнюю аудиторию. Если интерес представляет позиция компании на рынке, конкурентный анализ – обращаются как к внешней, так и к внутренней аудитории.

При регистрации в онлайн-панели респонденты указывают свое образование, должность, размер и тип компании. Можно сказать, что люди довольно искренни, поскольку доля топ-менеджеров, главбухов и эйчаров в среднем соответствует рыночной. Зная эти данные, можно оценивать консистентность ответов респондентов на вопрос о своей должности и профессии.

 

Размер выборки

Структура бизнеса в России имеет следующий вид: микробизнес – 91%, малый бизнес – 7%, средний и крупный бизнес – 2%. Из-за неоднородной структуры для каждого типа бизнеса формируется отдельная выборка.

В качественных исследованиях практика показывает, что для одного сегмента ЦА требуется минимум 3 респондента, а 5 интервью позволяют получить до 80% инсайтов. После 20 интервью прирост новых данных минимален. При этом первые 5-6 глубинных интервью дают большую часть необходимых знаний.

В B2B выборки меньше, чем при опросе физлиц. Для микробизнеса оптимальный и реалистичный  размер выборки составляет 400 интервью, для малого и среднего – 200-300 интервью, для крупного – 50-100 интервью. При работе с сегментом крупного бизнеса исследователи чаще всего сочетают количественные и качественные методы, чтобы выжать максимум из редких респондентов. 

Для самых труднодоступных B2B-групп (представители 100 крупнейших рекламодателей России, узкие специфические индустрии) может потребоваться задействовать личные контакты, метод снежного кома, ресурс отраслевых союзов и организаций, услуги рекрутинговых агентств. 

С целью контроля качества данных изучается содержательность ответов на открытые вопросы, чтобы оценить соответствие опыта респондента задачам исследования. 

При этом при сборе ответов желательно делать запас в 10-15% от выборки, чтобы в случае сомнений оперативно заменить нерелевантные анкеты. 

 

Заключение

Несмотря на трудности, связанные с проведением B2B-исследований, спрос на изучение этой аудитории стабильно растет. Результаты B2B-опросов позволяют компании адаптировать свой продукт и коммуникацию к потребностям и предпочтениям  аудитории и принимать обоснованные решения для развития бизнеса.