Как тестировать рекламные сообщения на целевой аудитории

Создание рекламных текстов – непростая задача. Никогда нельзя быть уверенным, как аудитория отреагирует на то или иное сообщение, да это и не нужно. Все, что требуется для результата – протестировать рекламу на целевой аудитории. 

Так вы избавитесь от дополнительных согласований и поймете, какие слова и фразы вызывают отторжение, а какие, наоборот, увеличивают вероятность совершения целевого действия. Вы также узнаете, как разные сегменты аудитории реагируют на разные месседжи.

При этом, в отличие от фокус-группы, онлайн-опрос обойдется в разы дешевле: из 100-150 анкет уже можно получить ценные сведения, которые сэкономят средства на запуске неудачной рекламной кампании. 

С помощью онлайн-опросов тестируют рекламу для радио, ТВ, наружную рекламу, контекстные объявления в Яндекс.Директ, рекламные баннеры в РСЯ и соцсетях, текст посадочных страниц, темы писем для email-рассылок.

 

 

Тестирование рекламных сообщений может:

• увеличить конверсию посадочной страницы;
• увеличить CTR контекстного объявления или баннера;
• увеличить спонтанное знание бренда;
• проверить соответствие рекламы идентичности бренда;
• определить слабые и сильные стороны рекламы;
• снизить репутационные риски и бюджет проекта. 

Чаще всего рекламные сообщения тестируют на понятность, запоминаемость и вероятность совершения целевого действия. Хотя в условиях теста мы не можем знать наверняка, произойдет ли покупка после просмотра – мы видим, как эта вероятность меняется в зависимости от содержания макета.

В зависимости от задач исследования макеты также тестируют на:

• понятность
• оригинальность
• запоминаемость
• привлекательность
• доверие к сообщению
• релевантность бренду
• вероятность целевого действия
• намерение узнать подробности
• намерение поделиться рекламой

 

Методики тестирования рекламных сообщений

Используйте разные типы вопросов, чтобы собрать более детальную обратную связь и разнообразить анкету. Это улучшит качество данных и снизит долю отказов. 

 

Тип вопроса «Шкала Лайкерта»

Позволяет оценить общую привлекательность рекламного сообщения и вероятность совершения целевого действия (клики, переходы, покупки). Читайте краткий гайд о том, как создать шкалу в конструкторе анкет «Анкетолог».

Тип вопроса «Ранжирование»

Попросите респондентов проранжировать заголовки или словосочетание от наименее к наиболее привлекательным.

Текстовая аналитика

Для более детального анализа попросите респондентов выделить слова, фразы или заголовки, которые лучше всего решают одну из задач рекламного сообщения. 

В конструкторе анкет «Анкетолог» это можно реализовать одним из трех способов:

• Тип вопроса «Тест первого клика»

Попросите респондентов поставить одну или несколько точек на наиболее привлекательных частях изображения с текстом. Минимум и максимум возможных вариантов ответа можно задать самостоятельно. В результате получится тепловая карта, где синим отмечены наименее кликабельные заголовки, а красным – наиболее. Подробнее о тесте первого клика читайте здесь.

 

• Тип вопроса «Выделение области»

Предложите респондентам выделить наиболее привлекательные для них прямоугольные области на изображении. Участник опроса сам задает расположение и размер выделяемой области. Таким образом, получаются менее структурированные, но более богатые данные. Результаты представляются в виде тепловой карты. 

 

• Тип вопроса «Выбор области»

Покажите респондентам заранее размеченный текст, где выделены отдельные слова, словосочетания или целые предложения, после чего попросите выбрать части текста, которые кажутся им наиболее привлекательными, полезными, понятными или, наоборот, отталкивают, неинформативны, неясны. 

В результате получается таблица, где для каждой области указана частота ее выбора. 

 

Тип вопроса «Свободный ответ»

В отличие от А/В-теста, онлайн-опрос позволяет узнать, почему респонденты выбирают тот или иной макет, какие чувства и ассоциации он у них вызывает. Это дает глубинное понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории. 

Как вы можете описать свои ощущения от прочтения заголовка?

С помощью открытых вопросов также можно пояснить: 

• ассоциации
• запоминаемость
• какой продукт рекламирует
• какой бренд рекламируют
• назовите ключевую идею рекламного сообщения 
• что понравилось
• что не понравилось
• что можно улучшить
• общий комментарий

Дизайн анкеты

Анкету для тестирование рекламных сообщений можно разбить на четыре блока: 

• До показа рекламного сообщения 

Вопросы этого блока нацелены на оценку отношения к бренду до показа рекламы. Основная задача – установить бенчмарк восприятия бренда, на который мы затем будем влиять с помощью рекламы. Здесь проясняют заинтересованность в товарах категории и отношение к рекламируемому бренду. 

• Показ рекламного сообщения

Следующий блок предполагает непосредственный показ рекламного текста: темы письма для email-рассылки, рекламного баннера, аудио- или видео записи. 

Есть два подхода к показу макета:

Имитация рекламного потока

Такой подход предполагает формирование реалистичного контекста для показа рекламы. Рекламу показывают среди других стимулов (например, веб-страница с текстом) или рекламных сообщений. Метод оценивает, несколько хорошо реклама пробивается через информационный шум и формирует впечатление в условиях, приближенным к реальным. 

Имитация рекламного потока полезна для оценки общего впечатления от рекламы. Но не так хороша для получения детальной обратной связи, так как у респондентов нет возможности подробно изучить рекламу. 

Изолированный показ

Здесь, напротив, рекламу показывают без каких-либо дополнительных стимулов. Респондент может сосредоточенно изучить макет и дать подробную обратную связь. Но при этом мы так и не узнаем, как бы он воспринял ее, если бы увидел в общем потоке сообщений. 

• После показа рекламного сообщения

На этом этапе мы собираем обратную связь и проясняем восприятие рекламы. 

• какой продукт рекламируют
• какой бренд рекламируют
• назовите ключевую идею рекламного сообщения

Здесь также уместно повторить вопросы из первого блока, чтобы оценить, как просмотр ролика повлиял на восприятие бренда. 

•  Профиль респондента 

В последнем блоке собирают данные о покупательском поведении респондентов: продукцию каких брендов они приобретают чаще всего, как часто представленный в рекламе товар. Здесь также удобно зафиксировать пол, возраст и другие характеристики респондентов, по которым вы идентифицируете свою целевую аудиторию.