Оценка частоты действия: несоответствие намерения и реального поведения

Часто людям кажется, что частота, с которой они совершают какое-то действие совпадает с их намерением совершать это действие – даже если в реальности они делают это гораздо реже. Такое несоответствие между намерением и реальными действиями искажает ответы на вопросы о частоте поведения. Чтобы получать более точные данные, важно понять, как формируется это искажение и как формулировать вопросы, чтобы снизить его влияние на ответы респондентов. 

 

Что такое разрыв между намерением и реальным поведением?

Сколько раз в неделю вы занимаетесь спортом? У вас в голове возникло число? А теперь посчитайте, сколько раз вы действительно занимались спортом на этой неделе? А на прошлой? А еще неделей ранее? Возможно, вы планировали сходить в зал, выйти на пробежку или просто сделать зарядку, но на это не всегда было время. Все числа совпадают? Если нет, то вы только что проиллюстрировали разрыв между намерением и поведением. 

Чтобы подробнее изучить паттерны потребления, респондентов спрашивают, как часто они совершают то или иное действие. Несмотря на кажущуюся простоту, такой вопрос зачастую приводит к получению смещенных оценок. Разберемся по порядку, как несоответствие между намерением и действиями влияет на точность ответов и как грамотный дизайн анкеты может минимизировать это искажение.

 

К чему приводит смещение оценок

Вопросы о частоте какого-либо действия часто используют для оценки объема потребления. К примеру, если респондент говорит, что чистит зубы 3 раза в день, можно предположить, что он использует один тюбик зубной пасты в месяц. Если на деле он чистит зубы в среднем 1,3 раза в день, то фактический объем потребления будет существенно отличаться от расчетного. 

 

Разрыв «намерение-реальное поведение» в экспериментах

Несмотря на распространенность вопросов о частоте какого-либо действия, эксперименты подтверждают, что декларируемая и фактическая частоты могут существенно отличаться. Как правило, респонденты склонны завышать частоту действий, которые одобряются обществом или очень значимы для них самих. Эта закономерность была выявлена при изучении поведения в разных сферах. 

• Голосование. Люди сообщают, что голосуют чаще, чем это регистрирует избирательная комиссия.
• Посещение церкви. Прихожане церкви сообщают, что ходят в церковь чаще, чем это фиксируют в книгах учета.
• Тренировки. По самоощущениям студентов они ходят на физкультуру чаще, чем по данным журнала посещаемости.

 

Причины разрыва «намерение-реальное поведение»

Чаще всего такое поведение объясняют эффектом молчаливого согласия, когда респонденты хотят быть сговорчивыми и согласными с интервьюером и отвечают на вопросы так, как (им кажется) хотел бы интервьюер. Другое объяснение – социальная желательность, когда при ответе на вопрос респондент руководствуется существующими социальными нормами.

Однако оба эти предположения не объясняют полностью смещение оценок, которое происходит даже при проведении анонимных опросов респондентов. Это значит, что существуют и другие факторы, которые влияют на ответы респондентов.

 

Как снизить влияние разрыва на ответы респондентов

Обычно частоту поведения оценивают с помощью вопроса «Как часто в среднем вы совершаете [действие Х]?». В одном из исследований социологи предположили, что оценка будет точнее, если сначала спросить респондента о его намерении совершать какое-либо действие, а затем о фактическом поведении. 

Для этого провели эксперимент, где респондентов просили оценить частоту выполнения каждого из 17 действий: от рутинных (чистка зубов) до эпизодических (поход в кино). В контрольной группе респонденты просто сообщали о частоте поведения. В экспериментальной их сначала спрашивали «Как часто в среднем вы делаете Х?» (намерение), а затем «Как часто в среднем вы действительно делаете Х?» (поведение). 

В результате частота поведения в экспериментальной группе была значимо ниже, чем в контрольной. Дав респондентам возможность сначала высказаться о намерении совершать какое-то действие, а затем о его фактической частоте, исследователи отделили намерение от поведения. Так создатель анкеты дает респондентам возможность сообщить важную для них информацию и упрощает ответ на следующий вопрос.

 

Двухвопросная техника: пример из практики

В одном из кейсов исследователи изучали финансовое поведение тех, кто впервые планирует покупку жилья. Из предыдущего онлайн-опроса потенциальных потребителей уже было известно, что 38,5% опрошенных среди тех, кто не владеет недвижимостью, откладывают покупку из-за нехватки средств на первоначальный взнос. В новом исследовании социологи хотели изучить факторы, которые препятствуют покупке первого жилья. 

Используя методологию из двух вопросов для оценки частоты поведения, исследователи выяснили, что в среднем люди сберегают на 22% меньше, чем планируют. Это несоответствие приводит к тому, что в месяц люди в среднем откладывают на $130 меньше, а в год на $1560. В топ-3 причин сокращения сбережений входят более насущные траты (33%), сокращение/потеря дохода (31%), а также рост расходов (27%). 

***

Создание анкеты – тонкий лёд, где любое неверное движение может исказить полученные данные. На ответы респондентов влияют формулировка вопроса, порядок вопросов и вариантов ответа – и это далеко не полный список. Простая техника двух вопросов позволит получать более точные данные и прогнозировать поведение покупателей.