«За рекламу мы не платим». Как развивается крупнейшая в России крауд-платформа

В этом году суммарный сбор проектов, размещенных на сервисе народного финансирования Planeta.ru, превысил миллиард рублей. Директор по развитию сервиса Василина Дрогичинская рассказала «Анкетологу», как выйти на рынок с непонятным словом «краудфандинг», зарабатывать на экспертизе и практически не тратить на рекламу.

Фото из личного архива Василины Дрогичинской 

«А»: Ваша платформа запустилась семь лет назад, когда и слова «краудфандинг» никто в России не знал, и уровень проникновения интернета был гораздо ниже. А в этом году вы привлекли для своих клиентов первый миллиард рублей. Какие методы вовлечения аудитории оказались самыми эффективными и помогли объяснить им сложный для восприятия сервис?

ВД: Мы выбрали путь к аудитории через ярких, известных в своем кругу персон, как бы сейчас сказали, лидеров мнений. Подчеркну, это не обязательно медийные личности, но те, у кого много подписчиков, кому «друзья» в социальных сетях склонны доверять. В нашем случае это были музыканты. Во всем мире успешные краудфандинговые платформы начали развиваться именно с музыкальных проектов, потому что у артистов есть сложившаяся лояльная аудитория. Кучковаться в одном месте для нее нормально, она ходит на концерты, покупает мерч и вообще регулярно платит. 

Запуская на крауд-платформе проект, например, сбор средств на запись альбома, музыкант рассказывает о нем своим фанатам. Они видят, что их любимый артист здесь, значит, здесь же есть кто-то еще близкий по духу. Так поклонники одной группы становятся спонсорами и других проектов.

Нам было проще потому, что один из создателей Planeta.ru — басист группы «Би-2», он убедил своих товарищей, почему эта история сработает. С этой группой мы делали тестовый проект, он длился год и собрал больше миллиона рублей, после чего мы с рабочей механикой вышли к другой аудитории. После музыкантов к нам подключились авторы с кинематографическими, литературными и театральными проектами.

Мы рассказывали им о принципах работы системы, об их выгоде. То есть наша стратегия была в том, чтобы выходить к аудитории через авторитетных и узнаваемых авторов проектов. А бренд Planeta.ru как таковой мы не продвигали и до сих пор эту стратегию не используем. Это путь в никуда, большая трата денег с минимальным результатом. Для нас нет и не было ничего эффективнее работы с лидерами мнений и сарафанного радио. Многим людям проще ассоциировать себя не с условным кумиром, а с условным соседом. Поэтому мы в целом уделяем большое внимание работе с авторами. Никакие медийные и рекламные методы с этим не сравнятся.

Вы платите за рекламу?

Практически нет. Сегодня мы иногда продвигаем посты в Фейсбуке* и «Вконтакте» и покупаем немного контекстной рекламы. А за публикации в блогах или СМИ не платим. В первое время были попытки публиковать образовательные адверториалы, но мы быстро поняли, что это совсем не работает.

У нас всегда много интересных и ярких проектов, это интересный контент, платить за его размещение неправильно. Читатели относятся к материалам с пометкой «партнёрский материал» или «реклама» c недоверием, подсознательно чувствуя, что в этой публикации им будут что-то навязывать. И какой бы запрос к нам ни поступил, от журналов Forbes, Men’s Health или условной газеты «Бурятский вестник», мы всегда найдем под него подходящий проект с уникальной статистикой. Хвала пиар-отделу, который много времени уделяет тому, чтобы интересно подать информацию. Хотя с блогерами бывает непросто, потому что сейчас многие, кто прошел какие-нибудь курсы блогеров, даже если у него совсем немного подписчиков, попросит хотя бы тысячу рублей за публикацию. Но для нас это дело принципа.

И какие результаты дает эта стратегия?

Если говорить о количестве упоминаний в СМИ, то в неделю о нас выходит 60–80 публикаций. Мы плотно работаем и дружим с журналистами, но делаем акцент все же не на медиасвязях, а на спецпроектах и взаимодействии с партнерами. У нас есть две цели: информационная, чтобы люди узнали о нашей компании, и финансовая, чтобы люди принесли в наш проект деньги. Для достижения этой цели мы используем другие методы.

Например?

Ездим на мероприятия, проводим образовательные программы. В год у наших сотрудников, включая меня, больше 50 выступлений с лекциями и мастер-классами. Причем либо нам за них платят, либо они так важны для репутации, что мы просто не имеем права их пропустить.

Мы создали первую в стране онлайн-школу по продвижению проектов, продаем обучение в ней, плюс она эффективно работает на пиар, утверждая нас в статусе экспертов. И это наше большое преимущество. Сегодня мы в своем деле без ложной скромности чуть ли не единственные эксперты. Поэтому практически любой человек, если у него есть вопросы о краудфандинге, придет к нам. Мы активные практики и, можно сказать, создатели индустрии в нашей стране. И продолжаем ее двигать.

Сделанное лучше идеального

У вас много взаимосвязанных площадок — школа, магазин, программа благотворительности — и вы открываете новые. Складывается ощущение, что вы пытаетесь создать свою экосистему. Так ли это? 

В целом да. Сначала мы называли себя «агентством полного цикла», но это звучит чересчур рекламно, поэтому теперь мы тоже пользуемся модным словом «экосистема».

Как вы пришли к уверенности, что это необходимо?

Мы отчасти были вынуждены на это пойти из-за неподготовленности аудитории. Когда ты выходишь со словом «краудфандинг» на русскоязычный рынок, тебе приходится нелегко. Поэтому мы в отличие от западных компаний вынуждены обучать наших клиентов — авторов и спонсоров. Сначала мы запустили систему обучения эффективному привлечению средств НКО по принципу взаимовыгодного сотрудничества.

А сейчас у нас работает такая схема: автор сначала учится в нашей школе краудфандинга, потому запускает свой проект на Planeta.ru, а в случае успеха может выставить его в наш магазин. Где его продукт может купить любой желающий, который не успел это сделать во время сбора средств или не верил, что проект окажется успешным.

Кстати, у нас есть еще штука, которую мы публично не продвигаем, но она очень важна — собственная служба логистики. Мы создали ее и сейчас модернизируем, чтобы помочь автору с отправкой вознаграждений спонсорам и как дополнительный способ монетизации. Если мы такое непростое слово как «краудфандинг» подняли, то продавать дополнительные услуги уже не кажется таким уж сложным делом.

Вы говорите о серьезных сервисах, на создание которых уходит куча ресурсов. Как в компании идеи проверяются на жизнеспособность и как принимаются решения об их реализации?

Это непростой и очень важный для нас вопрос. Понимание того, что нужно запускать новый сервис, нам дают клиенты, как авторы, так и спонсоры, с которыми мы всегда в плотном контакте. Они прямым текстом пишут нам те самые инсайты, которые рекламные агентства ищут изо всех сил. Так что в этом смысле мы находимся в выгодной позиции.

Также по теме:

Маркетинг25 июня 2019Как поднять продажи с помощью опроса. Исследование

И важно, что мы все стараемся делать через тестирование. Пробуем запускать сервис с ограниченным функционалом на ограниченной аудитории, а потом расширяем их. Когда мы запускали школу, я договорилась с несколькими людьми, которые предоставили нам бесплатную площадку, бесплатно прочитали у нас лекцию, видео записывали и монтировали наши стажеры. Мы изначально тестируем проекты, сделанные на коленке. Пусть это будет кривовато, но ты протестировал продукт, получил отзывы и понял, чего не хватает. В этом залог нашего успеха. Мне очень нравится известный слоган Done is better than perfect («Сделанное лучше идеального» — прим. авт.). Мне кажется, это хорошая мысль: лучше сделать неидеально, чтобы понять, как это работает. А потом масштабировать и масштабировать.

А более крупные исследования вы проводите?

Нам объективно не хватает больших, четко и целенаправленно созданных опросов, хотя частично мы такие исследования проводим. Например, опросы спонсоров, которых мы просим оценить, насколько им понравилось пользоваться сервисом. Нам кажется важным, чтобы они отвечали на эти вопросы еще горяченькими. Сейчас мы хотим вводить что-то подобное и для авторов, запрашивать у них обратную связь о взаимодействии с менеджером. Чтобы наши сотрудники понимали, какие именно качества им нужно подтягивать, чтобы расти дальше. В этом направлении ведется системная работа, к тому же мы стараемся максимально автоматизировать эти вещи.

Конкуренция с менталитетом и обстоятельствами

Согласно вашему отчету, 1,4% посетителей вашего сайта из США. Нет планов выходить на западный рынок?

Мы только сегодня с коллегами говорили об этом, но объективно англоязычный рынок краудфандинга очень сильно перегрет: на нем более 500 площадок, а у нас еле набирается 30. Сегодня много англоязычных компаний, которые занимаются краудом, как более широкого профиля, так и узкоспециального, например, сбором денег на научные исследования или привлечением средств исключительно в кино-проекты. Мы не хотим с ними конкурировать и делаем акцент на русскоязычную публику, выбирая стабильное развитие, условно говоря, на нашей поляне. Мы ее перепахали еще не до конца. Только в России более 146 млн человек, а на Planeta.ru около миллиона пользователей — даже за исключением младенцев и людей, у которых нет интернета, ещё работать и работать.

При этом у вас довольно низкая конкуренция на внутреннем рынке. Это вас не расхолаживает?

Вовсе нет. Дело в том, что наш главный и очень серьезный конкурент — ментальность россиян, она нас подстегивает, вынуждает что-то придумывать и развиваться. У россиян еще слишком свежи воспоминания о финансовых пирамидах. Поэтому 7 лет назад, когда мы только начинали, было очень сложно вызвать доверие к системе с непростым названием «краудфандинг». Плюс общая экономическая ситуация в стране побуждает нас действовать поступательно — от городов-миллионеров к локальным инициативам. Так что конкуренции с обстоятельствами нам вполне хватает.

Насколько сильно на вашем бизнесе сказывается снижение доходов, которое продолжается уже несколько лет? Все-таки спонсорскую помощь проектам на вашей платформе сложно назвать вещами первой и даже второй необходимости. 

А это нам как раз помогает. Мы заметили снижение среднего чека с 1500 до 1300, но нас это не пугает, потому что количество спонсоров стабильно растет, то есть люди поддерживают проекты меньшими суммами, но более активно. Сейчас многим авторам проектов не к кому обратиться, кредиты по классическим схемам получить непросто. И люди понимают, что авторам никто не поможет с их проектами: если независимое кино у нас хоть как-то может получить финансирование, хотя и с большим трудом, то короткометражки остаются практически без поддержки. И у людей включается мотив «кто, если не я». Мы обратили внимание, что в особенно тяжелые времена счетчик сборов у нас идет вверх даже быстрее. Потому что люди понимают — если они не будут поддерживать классные идеи, не вступятся за них, то наступит полная стагнация. А кто-то хочет, несмотря ни на что, развивать свою индустрию и страну, как бы пафосно это ни звучало.

_{* соцсеть признана экстремистской, запрещена в России.}