Три основных метода маркетинговых исследований в сегменте b2b
B2b-брендам важно создавать продукты и услуги, которые будут полезны другим компаниям. Выявить их потребности не так просто, как может показаться с первого взгляда — нужно провести маркетинговое исследование. Один из важнейших его этапов — сбор данных. В статье рассказываем, какими методами узнать потребности b2b-клиента.
Кабинетное исследование
Это сбор и анализ вторичной информации из разных источников: СМИ, интернет, базы данных, статистика. Кабинетное исследование обозначает конъюнктуру рынка: объем и структуру отрасли, конкурентов, продукцию, уровень цен, каналы сбыта.
Метод называется именно так, поскольку исследователь собирает информацию не вставая из-за рабочего стола. Преимущество кабинетного исследования — экономия ресурсов: не требуется сбор первичных данных, а также провести его может сотрудник компании без помощи специалиста.
Но также кабинетные исследования имеют большой минус — общий характер информации и доступность конкурентам. Более того, данные могут быть устаревшими. Поэтому метод рекомендуется использовать в качестве предварительного анализа перед полевым исследованием, например, опросными методиками.
Качественные методы: глубинное интервью
Респондентов для интервью подбирают с помощью рекрутинга. При этом в b2b целевая аудитория сегментируется. Так, отдельно опрашивается конечный потребитель — специалист, который непосредственно работает с продуктом. А также лицо, принимающее решение о покупке (ЛПР) — чаще это руководство.
Процесс принятия решений в b2b-сегменте менее прозрачен, чем в b2c. Глубинное интервью помогает найти эти сложные закономерности. Также разговор напрямую с потребителем дает детальную информацию о мотивах и причинах выбора продукта или услуги.
Однако метод имеет существенный недостаток — это нерепрезентативная выборка и, как следствие, невозможность получить релевантные результаты, которые будут отражать полную картину действительности. Результатом интервью станет лишь гипотеза, которая еще нуждается в проверке количественным методом.
Количественные методы: онлайн-опрос
Опрос по заранее подготовленной анкете можно использовать и для проверки гипотез, полученных в ходе глубинного интервью, и как самостоятельный метод. Так, опросы позволяют:
Изучать целевую аудиторию, чтобы создавать продукт, полезный b2b-клиентам.
Измерять здоровье бренда, чтобы вовремя реагировать на возможные трудности.
Тестировать перед запуском продукт, упаковку, элементы бренда, рекламу — чтобы сокращать издержки.
В b2b проводятся как опросы по телефону, так и онлайн-анкетирование. К примеру, AliExpress в личном кабинете b2b-пользователей разместил опрос, в котором компании, продвигающие продукт на площадке, делятся впечатлениями о работе на сервисе. Таким способом маркетплейс измеряет уровень лояльности b2b-клиентов. Также в анкету включен открытый вопрос, в котором компании рассказывают, по каким причинам им нравится работать на площадке. В результате AliExpress получает информацию о своих особенностях — потребительской ценности, которую можно демонстрировать потенциальным клиентам и привлекать их.
С помощью сервиса «Анкетолог» вы тоже можете создать онлайн-анкету для клиентов и разместить ее на своем сайте, в соцсетях или разослать респондентам лично. Кроме того, для исследования аудитории можно провести онлайн-опрос по панели респондентов. Данный метод позволяет:
- Опросить как действующих, так и потенциальных b2b-клиентов
- Найти узких специалистов
- Не нанимать интервьюера и не общаться с каждым респондентом по отдельности, как, например, в телефонных опросах: сервис обработает и представит ответы респондентов в виде статистики
- Получить статистику по репрезентативной выборке уже через пару дней
Невозможно разработать четкую бизнес-стратегию, не зная клиентов и общего контекста рынка. Маркетинговые исследования помогают компаниям снизить уровень неопределенности и принять верное решение.
Также по теме:
Также по теме:
Также по теме:
