Интернет 02 марта 2023

Интернет-пользователи 55+: портрет аудитории по результатам опросов

В массмедиа сложился стереотип, что старшая аудитория в основном потребляет контент и совершает покупки офлайн, а если кто-то из них и сидит в соцсетях, то непременно в «Одноклассниках». По результатам наших исследований за последние полгода мы составили портрет интернет-пользователя старше 55 лет.

Специалисты по диджитал-маркетингу зачастую исключают людей старше 55 лет из целевой аудитории рекламных кампаний даже при продвижении универсальных товаров, поскольку они в первую очередь ориентируются на покупательскую способность сегмента.

Почему такой подход может быть неверным?

Во-первых, аудитория 55+ – крупный растущий сегмент. По данным переписи, на январь 2022 года его численность составила 43 млн человек (30% населения России) и будет продолжать расти. Во-вторых, с ростом продолжительности жизни люди дольше остаются активными и трудоспособными. Кроме того, старшее поколение может инициировать покупку, влиять на выбор или принимать окончательное решение. При этом оплату будет производить кто-то другой.

Более того, с 2019 года произошел значительный рост интернет-пользователей в возрастных группах 55-64 года (75%, +17%) и 65+ (44%, +19%). Для сравнения – доля пользователей в возрасте 35-44 года выросла всего на 4%.

Заметную роль в этом процессе сыграла пандемия, когда основная часть коммуникаций с внешним миром вынужденно была перенесена в онлайн. К примеру, в первую неделю самоизоляции количество пользователей сервисов доставки еды старше 65 лет выросло в 2,3 раза. По другим данным, количество пользователей Zoom старше 55 лет за 30 дней с начала карантина увеличилось с 50 тыс. до 1,5 млн. человек.

Онлайн-обучение

Современным студентам учеба в университете в доцифровую эпоху кажется подвигом. Старшее поколение готовилось к занятиям в читальном зале библиотеке, писало конспекты и даже диплом от руки. Поэтому неудивительно, что они легко освоили новый формат обучения.

Учиться онлайн когда-либо пробовали 65% опрошенных старше 55 лет (для сравнения – в возрастной группе 18-55 лет эта доля составляет 75%). При этом 80% считают этот формат подходящим для себя. При принятии решения о выборе онлайн-школы представители аудитории 55+ чаще всего ориентируются на рекламу (37%), содержание курса (34%), стоимость обучения (32%) и наличие диплома об окончании (32%).

Маркетплейсы

Аудитория 55+ активно осваивает маркетплейсы. Среди покупателей маркетплейсов 60% совершают покупки раз в месяц или чаще. Наибольшей популярностью пользуются Ozon (70%), Wildberries (55%) и AliExpress (40%). Чаще всего онлайн покупают товары из категорий «Одежда, обувь, аксессуары» (49%), «Товары гигиены, косметика, парфюмерия» (37%), «Продовольственные товары» (33%) и «Бытовая химия» (32%).

При этом старшее поколение при покупке ориентируется на отзывы. 9% опрошенных готовы совсем отказаться от покупки товара на маркетплейсе, если на него не будет отзывов. В то время как 48% готовы купить товар без отзывов только при условии, что у него большое количество выкупов, или у этого продавца есть другие товары с положительными отзывами.

Оплата товаров и услуг

Представители аудитории 55+ чаще всего оплачивают покупки офлайн банковской картой (90%), онлайн – на сайте или через интернет-банк (47%). В отличие от группы 18-55 лет, старшее поколение реже использует оплату с помощью QR-кода (27%, 18-55 лет – 40%) и приложения MirPay (17%, 18-55 лет – 25%). При этом мобильный банк они используют наравне с другими возрастными группами (24%).

Контент в социальных сетях

Среди пользователей интернета 93% людей старше 55 лет являются пользователями социальных сетей. Чаще всего они просматривают информационный и развлекательный контент в Telegram (58%), YouTube (54%), «ВКонтакте» (52%) и «Дзене» (48%). В ТОП-3 информационных предпочтений входят информационно-аналитические материалы, а также тематики «Медицина и здоровье» и «Путешествия и туризм». Более старшая аудитория предпочитает получать информацию в видео (66%) или текстовом (64%) формате.

Смартфоны

Принимая решение о покупке смартфона, аудитория 55+ ведет себя достаточно консервативно. Основными факторами покупки являются наличие определенных технических характеристик (69%), стоимость (64%) и марка телефона (42%). Поэтому в рекламной коммуникации лучше делать акцент на качестве и функциональности продукта, а не на эмоциях и впечатлениях.

При этом старшее поколение меняет устройства не так часто: 65% покупают новый смартфон раз в 4 года и реже. Для сравнения: в возрастной группе 18-55 лет эта доля составляет 44%. Для смены устройства группе 55+ нужна веская причина: поломка (55%), несоответствие потребностям (37%) или слабая батарея (36%).

При выборе смартфона аудитория 55+ в основном ориентируется на свои знания и опыт использования устройств (53%), а также мнение друзей и коллег (46%).

Совместное потребление

В группе 55+ только у 14% есть неоднократный опыт совместного потребления (среди опрошенных в возрасте 18-30 лет эта доля составляет 30%). При этом только 27% оформляли аренду с помощью шеринг-сервисов (в группе 18-30 лет – 43%). Большая часть аудитории 55+ настроена по отношению к идее совместного потребления нейтрально (31%) или негативно (43%). В отличие от молодежи, которые оценивают шеринг скорее позитивно (37%) или позитивно (16%).

В отличие от молодежи старшему поколению важнее иметь в собственности недвижимость (90%, 18-30 лет – 76%), бытовую технику (79%, 18-30 лет – 70%), книги (53%, 18-30 лет – 37%), а также оборудование для ремонта и строительства (23%, 18-30 лет – 14%).

Аудитория 55+ активно осваивает цифровое пространство: учится и покупает онлайн, просматривает контент в социальных сетях, хотя все еще скептически относится к совместному потреблению с помощью шеринг-сервисов. При принятии решения о покупке они в первую очередь ориентируются на технические характеристики и стоимость товара, а также личные рекомендации. Маркетологам стоит пересмотреть свои взгляды на старшее поколение потребителей и адаптировать стратегию продвижения с учетом особенностей этого недооцененного сегмента.