Как составить анкету для теста креативов
Креатив должен резонировать с аудиторией и вызывать эмоциональный отклик. При этом важно не заиграться, чтобы остаться верным позиционированию бренда и ценностям его клиентов. Поэтому перед запуском креативы тестируют на целевой аудитории. Это позволяет оценить потенциал идеи, выявить сильные и слабые стороны и собрать обратную связь для ее доработки.
Проще и быстрее всего протестировать креатив методом онлайн-опроса. В новом материале разберемся по шагам, как разработать дизайн анкеты, чтобы получить надежные данные для принятия решения.
На каких этапах проекта тестируют креативы
Чаще всего необходимость тестирования креатива возникает на этапе, когда:
- Нужно выбрать лучшую из нескольких альтернативных идей;
- Идея оформлена и требуется проверить ее работоспособность;
- Нужно протестировать креатив в сравнении с конкурентами.
В каждом из этих случаев онлайн-опрос поможет оперативно собрать обратную связь и скорректировать концепцию в соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Главное – грамотно выбрать подход к тестированию и составить анкету.
Подходы к оценке концепций
Монадик-тест
Респондентам показывают только один креатив и просят оценить его по ряду параметров. Такой подход обеспечивает независимую оценку, поскольку на ответы респондента не влияют впечатления от других увиденных креативов. Внимание респондента полностью сконцентрировано на представленном варианте.
Условия тестирования максимально приближены к реальным, в которых аудитория никогда не столкнется с несколькими вариациями креатива одновременно. В результате получается более короткая анкета, что положительно сказывается на качестве полученных данных. В то же время реализация подхода требует достаточно большой выборки – от 200 респондентов на один креатив.
Пример: В процессе работы над обновленной версией бренд-медиа Института общественного мнения «Анкетолог» нужно было выбрать один из двух макетов. Их основное отличие заключалось в количестве блоков с превью статей. В первом они расположены в два столбца, во втором – в три.
Поскольку макеты не имеют существенных различий, чтобы снизить нагрузку на респондентов, был выбран метод монадик-теста. С помощью функции A/B-тестирования выборку поделили пополам: первой группе был показан макет 1, второй – макет 2. Респондентов просили перейти по ссылке и внимательно изучить макет в Figma, после чего вернуться к анкете и ответить на ряд вопросов.
Макеты сравнивали по ряду параметров – привлекательность сайта в целом и его отдельных элементов, вероятность совершения целевых действий, а также общее восприятие сайта методом семантического дифференциала. Были обнаружены значимые различия в оценках в группах тех, кто посещал и НЕ посещал сайт, – те, кто уже посещали сайт, оценили обновленную версию более высоко.
Совет: С помощью функции A/B-тестирования разделите выборку на группы по количеству креативов. При этом для каждого варианта можно самостоятельно задать частоту показа. В результатах отчета появится дополнительный столбец с названием варианта, который увидел респондент, в разрезе которого можно анализировать другие показатели.
Последовательный монадик-тест
В этом случае участники опроса оценивают несколько креативов один за другим.
Последовательный монадик-тест позволяет оценить сильные и слабые стороны каждого варианта по отдельности. Подход применяют, когда креативы существенно отличаются друг от друга. Иначе респонденты запутаются в вариациях, а исследователь не получит содержательных выводов.
Для того, чтобы не перегрузить респондентов, рекомендуем тестировать от двух до четырёх креативов в одной анкете в зависимости от их нагруженности деталями и количества параметров оценки. Такой подход сокращает объем выборки, при этом анкета становится более нагруженной, что снижает качество данных.
Пример: В одном из наших исследований мы изучали отношение россиян к «мужской», «женской» и гендерно-нейтральной упаковке товаров повседневного спроса. Респондентам нужно было один за другим оценить три варианта упаковки шампуня с точки зрения ее привлекательности, способности вызывать интерес, уникальности и вероятности покупки. Один из инсайтов исследования: женщины чаще мужчин выбирают гендерно-нейтральную упаковку, а в возрастной группе 18-25 лет их доля достигает 66%.
Совет: Учитывайте эффект порядка предъявления стимулов: восприятие одного объекта влияет на восприятие последующих. Для того, чтобы снизить этот эффект, настройте отображение блоков вопросов в случайном порядке.
Сравнительный тест
Респондентам одновременно показывают несколько креативов и просят оценить их соответствие заданному параметру: проранжировать или выбрать лучший и/или худший вариант. Чаще всего этот подход применяют, когда нужно:
- Выбрать лучший креатив на фоне альтернатив;
- Получить рейтинг креативов;
- Сократить объем выборки.
Для того, чтобы не перегрузить респондентов обилием стимулов, в одной анкете допустимо тестировать до 4-6 креативов, которые существенно отличаются между собой. При этом мы не получаем детальной оценки каждого креатива, но можем выстроить их рейтинг.
Учитывайте, что большинство анкет заполняют со смартфона. Перед запуском анкеты проверьте, как отображаются креативы на разных типах устройств. Чтобы сравнение было корректным, важно чтобы все креативы помещались на один экран и отображались в случайном порядке.
Пример: В конце апреля «Яндекс Маркет» объявил о редизайне логотипа. По словам представителей, яркое сочетание красного и желтого выделит сервис среди других популярных площадок. Соцсети тут же забурлили от недовольства: пользователи отметили агрессивное сочетание цветов, а также сходство дизайн-решения с McDonald’s и прямыми конкурентами – Магнит Маркет и AliExpress.
Для того, чтобы избежать этого, достаточно протестировать логотип на привлекательность, уникальность и запоминаемость в сравнении с основными конкурентами. Это позволило бы заранее выявить слабые стороны креатива и доработать его в соответствии с обратной связью от пользователей сервиса.
Совет: Если нужно сравнить больше шести вариантов, показывайте респондентам случайную подвыборку вариантов ответа заданного размера. К примеру, вы хотите выбрать лучшее из 10 названий продукта. При активации настройки каждый респондент увидит 5 (или любое другое количество) названий, случайным образом отобранных из заданных вами 10 вариантов ответов. В результатах опроса будет показано отношение количества раз, когда был выбран тот или иной вариант ответа, к общему количеству показов.
***
Выбор подхода к тестированию зависит от задач исследования, специфики креативов и имеющихся ресурсов – в каждом конкретном случае решение принимают, исходя из общего контекста. При этом вне зависимости от подхода успех проекта определяет грамотно составленная анкета с применением гибких настроек, доступных в современных конструкторах анкет.
Также по теме:
