Как бренду работать с отзывами, чтобы растить продажи – интервью с экспертом
В 2025 году отзывы по-прежнему играют ключевую роль: по данным исследования, половина опрошенных (45%) читают от 6 до 10 отзывов перед покупкой.
Татьяна Смирнова, диджитал-исследователь «Анкетолога», поделились цифрами из опросов на вебинаре (запись доступна по ссылке). Мы задали ей несколько вопросов, чтобы поделиться с вами ключевыми инсайтами из выступления.
Татьяна, начнем с главного, насколько вообще важны отзывы при выборе товара или услуги? Считается, что в текущих реалиях потребитель в первую очередь ориентируется на цену.
По нашим данным абсолютное большинство потребителей (93%) обращают внимание на отзывы перед покупкой. Что нас особенно удивило, это что они опередили цену (86%) и рейтинг компании (44%). Можно с уверенностью говорить, что отзывы – один из ключевых факторов выбора товара.
Это объясняется тем, что люди «наелись» идеального контента брендов в рекламе и соцсетях. Они хотят слышать честное мнение таких же покупателей, которые уже использовали продукт. Отзывы дают искренность и аутентичность, которой так не хватает официальному контенту компаний.
Как часто люди вообще читают отзывы? Это происходит от случая к случаю или уже стало для них чем-то привычным?
Здесь цифры нас удивили! Оказывается, для многих чтение отзывов уже стало рутиной – 73% делают это раз в неделю или чаще. Что интересно — больше половины (53%) сами пишут отзывы не реже раза в месяц. Люди не просто потребляют контент, но и активно создают его. Это уже стало неотъемлемой частью потребительского опыта.
А сколько отзывов в среднем читают перед покупкой?
Почти половина (39%) изучают от 6 до 10 отзывов, прежде чем сделать заказ. При этом 30% делают полноценный рисерч – читают отзывы на 4 и более сайтах перед обращением в компанию. Люди действительно стали тщательнее подходить к выбору, особенно если речь идет о дорогих покупках и услугах.
Правда ли, что потребители больше внимания обращают на негативные отзывы?
На первый взгляд это звучит правдоподобно: нашему мозгу свойственно больше фиксироваться на негативных событиях. Однако в исследовании эта гипотеза подтвердилась лишь частично: большинство (94%) читают как позитивные, так и негативные отзывы, а 77% оставляют и те, и другие.
Но нельзя недооценивать их: негативные отзывы воздействуют на нас сильнее — половине опрошенных (53%) достаточно до 6 таких отзывов, чтобы отказаться от покупки. При этом важно понимать, как люди изучают отзывы: 38% фильтруют их – сначала изучают негативные, а потом все остальные.
По каким маркерам люди отличают реальный отзыв от фейка? Что вызывает доверие?
Большинству (67%) важно, чтобы отзыв подробно описывал опыт использования товара. На втором месте — визуал (65%). При этом фото товара хотят видеть 83%, а видео только пятая часть.
Развитие нейросетей подрывает доверие к отзывам: абсолютное большинство (92%) уверены, что ИИ способен генерировать правдоподобные отзывы, чуть меньше (71%) считают, что видели фейковые отзывы в течение года. На этом фоне лишь треть (29%) полностью доверяют отзывам в интернете. Таким образом, фото выступает гарантом подлинности отзыва.
Мой совет – стимулируйте клиентов оставлять детализированные отзывы. Предлагайте бонус за подробные истории с фото и видео. Это ключевой фактор для большинства клиентов. Так отзывы будут работать на вас: живые истории и примеры использования продукта развеют сомнения и подтолкнут к покупке.
Нужно ли бренду работать с обратной связью? Или клиент оставил отзыв и больше к нему вернется?
Пока что только четверть опрошенных (24%) ждет, что представитель бренда ответит на их отзыв. Но наш опрос выявил важную закономерность: чем больше отзывов имеют ответ от бренда, тем больше шансов, что клиент обратится в компанию. Получается, ответ бренда важен не столько для автора отзыва, сколько для тех, кто прямо сейчас принимает решение о покупке.
При этом важен не только сам ответ, но и его качество. Большинство (88%) хочет, чтобы им отвечали люди, а 53% уверены, что отличат ответ бота от человека. Это значит, что формальные шаблонные ответы могут не дать желаемого эффекта.
Где компаниям лучше всего запрашивать отзывы?
Основной фокус я бы рекомендовала сделать на маркетплейсы, сайты-отзовики и соцсети — именно там репутацию брендов оценивают чаще всего. Для того чтобы запросить отзыв у клиента, лучше обращаться лично: во время обращения в компанию, в мессенджерах или в соцсетях — это увеличивает отклик.
Как бренду отвечать на отзывы, чтоб формировать лояльность?
Самое главное – отрабатывать негатив. Помните, что 40% сначала изучают негативные отзывы. Ваша задача – превратить их в возможность для диалога. Быстрое и эффективное решение проблемы клиента даст вам +100 к его лояльности.
Нужно ли признавать ошибки? Многие компании боятся это делать..
А зря! У нас на этот счет есть конкретные цифры: 55% ценят, когда бренд признает свои ошибки, а 39% считают это обязательным. Клиенты охотнее простят промах, чем равнодушие.
Что делать бренду, чтобы повысить доверие к отзывам? Ведь сейчас все боятся фейков и ИИ-генераций..
Да, сегодня это действительно проблема, но у нас есть практические рекомендации для брендов, которые помогут вернуть доверие к отзывам.
Во-первых, работайте с авторами: стимулируйте их оставлять отзывы с реальных аккаунтов с фото. Большинство (58%) доверяют анонимным отзывам меньше, чем с указанием автора. А половина опрошенных (53%) в первую очередь ориентируется на отзывы с именем и фото автора.
Во-вторых, поощряйте «опытных» авторов дополнительными бонусами. Почти половина респондентов копают глубже, чтобы убедиться в подлинности отзыва: 45% изучают историю отзывов автора, а 76% согласны делиться своей.
Для того чтобы «оживить» отзыв, запрашивайте его сразу после контакта с брендом – так он будет описывать конкретную ситуацию, а не опыт в целом.
Как компании отвечать на отзывы, чтобы формировать эмоциональную связь с брендом? Чтобы это был не просто шаблонный ответ, а живой диалог.
Человек по-прежнему играет ключевую роль в коммуникации. Абсолютное большинство (88%) хотят, чтобы на отзывы отвечали люди, а не боты.
Что касается стиля коммуникации, здесь мнения разделились. 54% хотят дружелюбного и человечного общения, 24% предпочитают формальный и профессиональный тон, 18% выбирают деловой подход без лишних церемоний. Во избежание недопонимания обращайтесь ко всем клиентам на «вы».
Если захотите сделать ответ более эмоциональным, добавив эмодзи, имейте в виду, что клиенты относятся к ним неоднозначно. Только 36% считают, что они оживляют общение, 20% считают их неуместными, а 43% занимают нейтральную позицию. Лучше использовать их осторожно.
Как вы думаете, как изменится роль отзывов в маркетинговых стратегиях брендов?
Люди высоко ценят UGC-контент (личные истории, отзывы с фото и видео) за его аутентичность и наглядность, но в то же время массово сомневаются в его достоверности из-за фейков и ИИ-генерации. В наших силах использовать полученные данные для увеличения доверия к отзывам доступными инструментами.
Также по теме:
Также по теме:
