Есть инсайт! Как рождались самые крутые рекламные кампании мира
В Сети полно подборок лучших рекламных материалов за год, десять или даже сто лет. И гораздо меньше историй о том, как эти маркетинговые шедевры собственно появлялись. А это, как нам кажется, и есть самое интересное. Мы подобрали пять ярких примеров из истории создания рекламы, которые доказывают, что каждому озарению предшествует кропотливая исследовательская работа.
Любовь с первого вкуса. Knorr
Еда стала культом среди молодежи: по результатам исследования Mintel, 63% людей до 35 лет считают себя гурманами, 76% любят готовить, а 94% считают кулинарию искусством. В среднем миллениалы тратят на еду в 4 раза больше, чем люди более старшего возраста.
Зная об этой тенденции, в компании Knorr решили более активно продвигать свой бренд среди молодой аудитории.
В поисках инсайта сотрудники компании изучили, что для молодых людей означает вкус. Они провели онлайн-опрос 12 тысяч респондентов в 12 странах мира, сформировав репрезентативную выборку по возрасту, полу и региону проживания для каждой страны. Результаты показали, что вкус в жизни миллениалов выступает как средство самовыражения и самоидентификации: 78% признались, что их больше привлекают люди, которые разделяют их вкусы в еде, причем 33% отметили, что поняли это на свидании, когда партнер заказал отвратительное, на их взгляд, блюдо. Вкус не просто определяет, что нравится человеку, а играет куда большую роль:
- описывает характер;
- становится основной темой для разговора при первом свидании или знакомстве;
- выступает предиктором совместимости.
В Knorr догадались, что общие вкусы в еде могут стать началом новых отношений, и использовали эту догадку в новой рекламе.
На подготовительном этапе кампании они создали брендированный онлайн-тест для определения «вкусового типа». Всего этих типов было 12: «мясной воин», «горчичный авантюрист», «пряный бунтарь» и другие. Молодежь, в целом склонная к нарциссизму, охотно заполняла тест, чтобы узнать о себе что-то новое (отметим, что он был успехом сам по себе – тест прошли почти 1,5 миллиона человек).
Далее для съемок рекламного ролика агентство, работающее с Knorr, отобрало несколько пар незнакомых одиноких людей одного «вкусового типа» и предложило им поужинать вдвоем их любимыми блюдами. Это было похоже на свидание вслепую, но с одним условием – приглашенные должны были не есть сами, а кормить своего собеседника. В кадр попали смущение и явная симпатия людей друг к другу. Рекламный ролик «Любовь с первого вкуса» получился трогательным, эмоционально насыщенным и очень близким молодой аудитории. Он набрал 60 миллионов просмотров в YouTube и кучу восторженных отзывов.
После кампании узнаваемость бренда Knorr среди молодежи выросла на 5,4%, а намерение купить продукцию – на 7%, тогда как за прошлый год этот показатель прибавил всего 1,2%.
Чем живет молодежь. Airwalk
В 1986 году молодая компания Airwalk запустила производство обуви для скейтбордистов. Она мгновенно стала популярной в рамках субкультуры, но в начале 90-х рост продаж затормозился. Чтобы исправить эту ситуацию, компании нужно было добиться признания более широкой аудитории, и она обратилась в рекламное агентство Lambesis. Понимая, что у них не будет большого бюджета на маркетинг, в агентстве сформировали собственную программу исследования рынка, чтобы кампания брала не широтой охвата, но точностью и эффективностью.
Прежде всего они нашли молодых респондентов по всей стране, от Лос-Анджелеса до Нью-Йорка, а также в Лондоне и Токио, которые следят за модой и считаются в своей среде трендсеттерами. Далее в агентстве создали специальные опросники, которые предлагали заполнять этим респондентам 2-4 раза в год. Опросы были самого общего характера. Какую музыку они слушают? Какие смотрят телепередачи? Как одеваются? Чего вообще хотят от жизни? О чем мечтают?
По результатам опросов аналитики агентства выявляли ряд тенденций, которые быстро распространялись в среде модников и продвинутой молодежи. Идея была проста: если что-то нравится небольшой группе новаторов, то через какое-то время это может понравиться всем.
Примерно год у компании Airwalk уходил на разработку новой модели и рекламного сопровождения, которые отвечали бы зарождающейся тенденции. Примерно столько же времени требовалось, чтобы она распространилась по всей стране. И когда это происходило, Airwalk единственные на рынке предлагали ультраактуальные ботинки и рассказывали о них крутой рекламной кампанией.
Когда молодые модники стали иронически обыгрывать в одежде интерес к загородной культуре и носить классические тенниски, Airwalk выпустил ботинки из ворсистого материала и рекламу, в которой по такому ботинку били теннисной ракеткой.
В агентстве соединяли увлечения модников с молодежной культурой, добавляли иронии и переводили все это на понятный молодежи язык. За несколько лет реклама Airwalk обыгрывала интерес к фильмам о кунг-фу, Джеймсу Бонду, битникам, «Секретным материалам», азиатской кухне и даже к далай-ламе. Реклама их обуви стала путеводителем по фантазиям и мечтам молодежи 90-х.
Благодаря выбранной стратегии, компания Airwalk быстро взлетела. Если в 1993 году объем продаж составил $16 млн, то в 1994 – $44 млн, а в 1996 уже рекордные $175 млн. На пике популярности ее считали третьей торговой маркой спортивной обуви после Nike и Adidas.
Есть молоко?
В середине 90-х Департамент сельского хозяйства Калифорнии забил тревогу. Жители штата стали пить меньше молока: за последние 13 лет потребление упало ровно на 20%. Пытаясь конкурировать с холодными чаями и газировками, молочники позиционировали свою продукцию как модную и молодежную. Они заказывали ироничную рекламу с красивыми людьми и слоганом «Молоко делает ваше тело лучше». Но продажи все равно падали.
Тогда рекламное агентство Goodby, Silverstein and Partners предложило совсем иной подход. Они провели в Калифорнии репрезентативный опрос, чтобы выяснить, как и почему жители штата пьют молоко. Оказалось, что 30% редко пьют молоко, потому что считают его скучным, детским и жирным. При этом оставались еще 70%, которые пьют молоко регулярно.
Было очевидно, что до этого реклама пыталась приобщить к молоку тех, кто его почти не пил, представляя продукт таким, каким он по сути не являлся. В GSP предложили перенастроить кампанию на тех, кто уже пьет молоко, и заставить их делать это чаще.
Они провели еще ряд исследований, включающих качественные опросы потребителей молока, и выяснили:
- 88% молока выпивается дома;
- молоко востребованно в основном во время еды;
- люди пьют молоко автоматически, вовсе не думая о нем.
Предыдущие рекламные кампании, ставившие молоко в центр внимания, были ошибочными и неэффективными, потому что даже лояльные потребители не воспринимали молоко «крутым» продуктом. Респонденты признались, что по-настоящему думают о молоке только тогда, когда его не оказывалось под рукой. Этот инсайт лег в основу новой рекламной кампании.
Первая телереклама показывала сотрудника музея, который не смог выиграть большой приз в телефонной викторине, потому что его рот был связан арахисовым маслом, а молока под рукой не оказалось. Ролик был в ротации утром и вечером, когда люди сидят дома и едят хлопья или бутерброды с джемом. Слоган новой кампании вопрошал: «Есть молоко?»
Это был первый из целого ряда роликов, обыгрывающих страдания людей без молока. Вся рекламная кампания позднее получила главные отраслевые призы, включая премию CLIO и Каннского льва.
Через год после ее начала продажи молока в штате выросли на 7% на фоне общенационального снижения этого показателя. А исследование 2003 года показало, что 97% американцев знают ее слоган.
Как девочка. Always
Стандартная реклама средств женской гигиены перестала работать. Девушки от 16 до 24 лет уже не очень верят роликам со счастливыми танцами в белых обтягивающих брюках, им нужно гораздо более сильное эмоциональное переживание, чтобы почувствовать лояльность к бренду.
Рекламное агентство Leo Burnett в работе для Always решило уйти от стандартной схемы, которая в случае с таким товаром работала годами: есть физическая проблема – товар решает физическую проблему – потребитель приобретает уверенность в себе. Они задались вопросом, в чем собственно истоки уверенности и неуверенности у молодых женщин?
Кривая изменения самооценки мужчин и женщин с возрастом. Данные American Psychological Association Inc.
Результаты исследований показывают, что в пубертатный период самооценка девочек катастрофически падает (в два раза сильнее, чем у мальчиков) и больше не восстанавливается до прежнего уровня. Причина в том, что в период созревания девочки крайне подвержены процветающим гендерным стереотипам, согласно которым они непременно должны быть покорными и слабыми. Причем эти стереотипы укоренились так глубоко, что стали даже частью языка. Сегодня фраза «как девочка» употребляется как оскорбление, чтобы дразнить кого-то слабого или слишком чувствительного.
Проанализировав эти данные, в агентстве придумали рекламу, которая раскрывала бы причину неуверенности в себе, а не показывала бы принцип работы гигиенических средств и их роль в жизни современной женщины.
Для съемок рекламщики провели фальшивый кастинг, во время которого просили женщин, мужчин, мальчиков и девочек делать различные вещи, «как девочка» – бегать, драться и кидать мяч. Женщины, мужчины и мальчики вели себя глупо и нелепо, утрируя на камеру свои движения. Но маленькие девочки двигались резко и уверенно. На них еще не повлияло негласное правило, что делать «как девочка» означало «делать плохо». Для них «как девочка» означало делать на пределе возможностей, как можно лучше. В этом контексте слоган рекламы «Всегда переписывай правила» был вдохновляющим и эффектным.
Ролик бросил вызов гендерным стереотипам, показал, что с низкой самооценкой можно бороться, и связал это с продукцией Always.
В итоге бренд получил самую обсуждаемую рекламу последних лет, которая выиграла 6 премий CLIO, 14 Каннских львов и премию «Эмми» как лучшая реклама 2015 года.
То ли голова, то ли живот. Alka-Seltzer
Этот кейс из 60-х интересен тем, что одним из первых продемонстрировал силу мотивационных исследований для рекламы. До этого агентства проводили лишь количественный анализ перед созданием кампании – подсчитывали, кто и в каких количествах покупает те или иные товары. Но агентство Jack Tinker & Partners в числе первых на Мэдисон-авеню задались вопросом, почему люди выбирают товары? И что лежит в основе их поступков? По сути они стояли у истоков качественных опросов в рекламном бизнесе.
Агентство пользовалось разработками европейских социологов и получило карт-бланш на разработки новых рекламных кампаний лекарства Alka-Seltzer, разработанного для борьбы с болями в животе и в голове.
Специалисты агентства опросили аудиторию с помощью больших анкет и поняли, что люди совершенно по-разному переживали и воспринимали эти боли. Оказалось, что в желудочных расстройствах люди склонны винить себя (переедание, неправильный режим питания), тогда как головная боль, по их мнению, приходит сама по себе. Таким образом, потребители Alka-Seltzer делятся на 2 противоположные группы – жертвы и преступники.
Однако до этого лекарство продвигалось только как средство от переедания, то есть компания пыталась завоевать одну аудиторию и не принимала во внимание другую. И тогда копирайтеры придумали, как разрешить эту дилемму в новой рекламе. Они использовали общее слово «дурнота», которое не относилось к какому-то конкретному виду боли. Закадровый текст одной из реклам был такой: «Дурнота – это как блюз, только в физическом смысле. Когда вы чувствуете себя неважно, но не понимаете, что происходит. То ли это голова болит, то ли живот».
В течение пяти лет, что Jack Tinker & Partners работали с Alka-Seltzer, они поменяли представление о рекламе антацидных препаратов и приблизились к аудитории, благодаря работе с тончайшими психологическими нюансами.
Журнал AdAge поставил серию рекламных роликов для Alka-Seltzer на 13-е место в списке 100 величайших кампаний XX века.
Хотите получить маркетинговое исследование совершенно бесплатно? Просто оставьте свою заявку нашим специалистам здесь.
Антон Захаров, контент-менеджер «Института Общественного Мнения Анкетолог»
