Есть что скрывать. Как «визуальное умолчание» работает в маркетинге
Иногда маркетологи пытаются заинтриговать потребителя, показывая на рекламном баннере лишь часть товара. И иногда это работает. Ученые провели ряд экспериментов и выяснили, как правильно скрыть товар от потребителя, чтобы максимально возбудить его интерес, а в каких случаях этого лучше не делать.
Выдавать информацию о продукте небольшими порциями или вовсе скрывать самую интересную ее часть – старая и проверенная уловка маркетологов. Она используется во многих форматах, будь то уличный билборд, контекстная реклама или даже ролик с предвыборной агитацией. Так в пользователях возбуждается любопытство, а это продуктивное чувство, потому что заинтересованного человека проще конвертировать в клиента.
Группа ученых* из США провела несколько исследований и выяснила, как и когда следует применять тактику «визуального умолчания» в рекламной графике. По их гипотезе, любопытство, возникающее от скрытия части продукта, провоцирует положительные эмоции, которые зритель переносит на сам скрываемый объект, что, в свою очередь, повышает вероятность его выбора. Но в этом механизме есть нюансы и ограничения.
Открой личико. Но не полностью
Бывает, что наc сводит с ума одно забытое слово в песне или рекламном слогане. И жажда вспомнить строчку целиком тем сильнее, чем ближе мы к цели, когда недостающий фрагмент буквально крутится на языке. Однако в случае с визуальными материалами все несколько иначе: воображение может само дорисовывать скрытые элементы, если их немного. Поэтому любопытство достигает своего пика не в тот момент, когда мы видим почти все изображение, а гораздо раньше. Любопытство к объекту по мере его раскрывания меняется в виде перевернутого U-образного графика: оно растет до определенной точки, но потом стремительно ослабевает. Именно этот момент, когда нам уже дико интересно, что же на картинке, но мы еще не можем дорисовать все детали сами, хотели поймать авторы исследования.
Для одного из экспериментов они предложили почти 300 студентов оценивать изображения идеально привлекательных лиц противоположного пола*, которые были смоделированы на основе тысяч оценок. Каждый участник эксперимента должен был 6 раз в течение 10 секунд смотреть на пару лиц и после каждой сессии отвечать на три вопроса: «С кем из этих людей вы бы хотели познакомиться?», «С кем из них вы бы пошли на свидание?»и «Кто из них привлекательнее?»
При этом одно из лиц оставалось полностью открытым все 6 этапов, а другое последовательно открывалось одинаковыми участками, сначала на 1/6 изображения, потом на 2/6 и так далее. Причем самая важная часть лица, глаза, открывались в последнюю очередь.
Авторы исследования описывают только оценку женских лиц мужчинами, потому что статистически значимых расхождений в разрезе пола и возраста в ходе эксперимента не обнаружилось
На первом этапе полностью открытое изображение ожидаемо вызывало больше интереса и симпатии: познакомиться с закрытой девушкой хотели всего 9% респондентов, сходить на свидание – 7%, а привлекательным оно показалось 11%. На втором этапе ситуация практически повторилась. На третьем, когда уже была видна ровно половина лица, предпочтения резко поменялись: узнать и сходить на свидание именно с таинственной незнакомкой хотели уже по 25%, а 23% нашли ее более привлекательной. И своего максимума любопытство и приязнь достигли на четвертом этапе, когда для знакомства ее выбрали 69%, для свидания 67%, а 63% нашли ее более привлекательной. Однако когда лицо открылось почти полностью, эти показатели резко рухнули вниз.
Интересно, что на последнем этапе эксперимента изначально открытое лицо показалось большинству участников более привлекательным. Это исключает альтернативное объяснение, согласно которому люди выбирали "раскрывающуюся" девушку не из любопытства, а потому, что она изначально была для них красивее.
Непривлекательное остается таковым
В дополнительном исследовании авторы показали ограничения этого эффекта. Они немного изменили условия предыдущего эксперимента, поставив в пару с идеально красивым лицом другое, смоделированное аналогичным образом, но как непривлекательное. На этот раз авторы в шесть этапов и по тому же принципу раскрывали респондентам оба этих лица, на каждом из этапов задавая вопрос, что бы они предпочли: увидеть лицо целиком или получить шоколадку. Желание увидеть целиком привлекательное лицо также менялось по перевернутому U-образному графику, возрастая на пике при открытии 4/6 изображения. Но в случае с непривлекательным лицом график был совсем другим: больше всего людей (24%) хотели увидеть его полностью на первом этапе, и этот показатель последовательно снижался, достигнув минимума (15%) на том же четвертом этапе.
Справа - смоделированные на компьютере непривлекательные лицаАвторы увидели, что стимулирующая любопытство тактика закрытия части изображения не распространяется на непривлекательные объекты, у людей нет стимула узнать, что скрывается за черной плашкой. Это приводило к несколько парадоксальному выводу о принципах использования этого эффекта в маркетинге. Возможно, имеет смысл немного затруднять в промоматериалах восприятие абсолютно красивых объектов, которые, казалось бы, нужно показывать наиболее полно и со всех возможных ракурсов. Затрудненный доступ к визуальному восприятию неожиданным образом приводит к лучшей оценке его эстетических качеств. При этом объекты, относительно которых изначально нет позитивных ожиданий, от закрывания некоторой его части только проигрывают. Дальнейшие эксперименты были еще более утилитарными и выявляли влияние любопытства и связанного с ним положительного эффекта на готовность приобрести скрываемые объекты.
Недосказанность поднимает продажи?
Предметом эксперимента стали автомобили, что было гораздо ближе к маркетинговой практике. Авторы также последовательно на 10 секунд раскрывали перед участниками эксперимента три концепта автомобилей и задавали вопрос «Насколько вы заинтересованы в том, чтобы полностью увидеть изображение?», попросив оценить заинтересованность по 10-балльной шкале.
И снова мотивация поступательно увеличивалась до определенного момента, достигнув максимума при раскрытии 4/6 изображения: 4,85 балла в среднем для трех автомобилей. При этом модель автомобиля и его внешний вид не имели значения: кривые изменения предпочтений у них были очень схожими.
Таким образом, авторы нашли идеальную «пропорцию скрытого», вызывающую наибольший интерес и максимизирующую потребительские предпочтения: она составляет примерно треть объекта.
Не менее важные открытия они сделали в ходе дополнительного эксперимента. Во-первых, полускрытое изображение Audi Rosemeyer вызывало большее желание увидеть машину вживую: 5,69 против 4,53 применительно к полностью открытому изображению. Во-вторых, на полускрытом изображении автомобиль казался участникам более красивым (5,65 против 4,0). В-третьих, что самое главное, при взгляде на полускрытый автомобиль респонденты выражали больше желания купить его (4,38 против 3,24 применительно к полностью открытому).
Таким образом, подтвердилась возможность этого эффекта влиять на продажи. Заключительные исследования проверили его применительно к электронной коммерции и рекламе в социальных сетях.
Audi Rosemeyer, один из автомобилей, вокруг которых строился эксперимент
4 ракурса лучше
Интернет-маркетологи сталкиваются с проблемой, сколько изображений товаров выставлять на сайтах или в социальных сетях, чтобы они воспринимались лучше. Поэтому авторы решили смоделировать и эту ситуацию. Для эксперимента они подготовили 6 изображений пары кроссовок Nike с разных ракурсов и представляли их участникам так, как это делается в карточках товара интернет-магазинов. Скрывать визуальную информацию они решили не обрезая или затушевывая часть изображения, а последовательно показывая респондентам соответственно 1, 2 и более фотографий, открывающихся в случайном порядке. При этом респондент знал, что всего изображений должно быть шесть.
Участникам, как и в предыдущих исследованиях, на каждом этапе задавались вопросы о том, как они оценивают красоту кроссовок и заинтересованность в том, чтобы увидеть их вживую. Как и ожидалось, любопытство и желание увидеть кроссовки достигало максимума на 4-х изображениях: средняя оценка 5,02 по 9-балльной шкале в сравнении с одной картинкой (3,56) или шестью (4,05). Оценка визуальной привлекательности также была максимальной в этой же точке: 5,83 против 4,24 при одном изображении и 4,97 – при шести. Анализ также показал прямую взаимосвязь между любопытством и положительной оценкой предмета.
Наконец, авторы проверили результат в полевых условиях, на рекламе в Facebook**. Предметом рекламы стала модель кроссовок Adidas, которая в следующем месяце должна была поступить в магазины. Реклама включала изображение обуви и текст «Нажмите, если вам нравится эта инновационная модель!» Для эксперимента авторы провели предварительное тестирование изображений и выбрали три варианта фото с разных ракурсов, которые респонденты назвали соответственно неинформативным, средней информативности и очень информативным, позволяющим лучше всего разглядеть обувь. Пользователям Facebook** разные виды рекламы показывались случайным образом.
Оказалось, что среди 83 кликов на рекламное объявление лишь 28,9% пришлись на вариант, где кроссовки были сняты с наиболее удачного ракурса, позволяющего разглядеть их полностью. Еще 26,5% пришлось на рекламу, не позволяющую составить представление о внешнем виде кроссовок. И почти половина (44,6%) пришлись на рекламу с изображением, которое на предварительном тестировании назвали «среднеинформативным» (см. справа). Это подтвердило гипотезу, согласно которой любопытство и связанная с ним положительная оценка возникает в том случае, если по изображению можно убедиться в привлекательности предмета, но нельзя полностью рассмотреть или представить себе его во всех деталях.
Как применять результаты на практике
Выводы из этого исследования могут помочь маркетологам лучше использовать тактику скрытия, чтобы повысить заинтересованность и улучшить восприятие продуктов. Во-первых, если речь идет об эстетически привлекательном продукте, есть смысл не показывать его целиком и во всех возможных ракурсах. Привлекательные продукты только выигрывают от небольшого скрытия и способствуют непропорционально благоприятному эстетическому восприятию. Которое, в свою очередь, выражается в большей готовности купить предлагаемый товар.
Добиться скрытности можно по-разному: это может быть снимком с ракурса, не позволяющего рассмотреть предмет максимально подробно. Это можно иметь в виду при подготовке наружной рекламы, контекстной рекламы и других промоматериалов. Также можно буквально скрыть часть рекламируемого товара на изображении, причем эксперименты показали, что это следует делать не более чем на треть. Однако если товар не кажется изначально привлекательным, то скрытие какой-то его части не принесет ощутимой пользы.
*Джулио Севилья из университета Джорджии и Роберт Мейер из Пенсильванского университета.
** соцсеть Facebook признана экстремистской, запрещена в России.
