UGC — контент, создаваемый потребителями. Как использовать его в маркетинге?
UGC не требует от компаний серьезных финансовых вложений, зато является одним из наиболее эффективных инструментов продвижения товаров и услуг. Рассказываем, как бренды работают с пользовательским контентом и почему его нельзя игнорировать в 2021 году.
Что такое UGC и почему он всем нужен
Современный человек не доверяет рекламе. Это не раз подтверждали исследования — например, по данным опроса агентства Because, только 8% британцев в возрасте от 16 до 34 лет считают, что в рекламе сообщают достоверную информацию о товаре. Причина такого положения вещей проста: люди не верят, что бренд хочет рассказать им правду о своем продукте, считая, что он просто стремится его продать. Но если аудитория не верит брендам, кому ей остаётся доверять? Например, самой себе: другим пользователям, готовым поделиться своим опытом.
Существует такое понятие, как UGC — контент, создаваемый пользователями. Это фотографии, обзоры на товар, отзывы и обсуждения, которые создаются без непосредственного участия вашей компании. Однако, если покупатель напишет о своём опыте использования продукта в рамках акции «Оставь отзыв, получи скидку», это также будет UGC.
Пользовательский контент обходится в разы дешевле, чем традиционная реклама — ведь если его создаете не вы, то вы и не несете расходов на его производство. Но кроме этого, сегодня именно UGC оказывает наибольшее влияние на решение потребителей сотрудничать с брендом. Это подтверждается, к примеру, исследованием рынка от TurnTo Networks. В 2017 году компания опросила более 1000 покупателей из США, которые совершили покупки в течение года до исследования.
Согласно результатам этого опроса:
- 90% потребителей сильнее всего стимулирует к покупке именно пользовательский контент. Для сравнения: информация, найденная с помощью поисковых систем, побуждает к покупке 87% опрошенных, а рекламные рассылки — 79%;
- Если ограничить выборку наиболее активной покупательской аудиторией — это люди в возрасте 18-29 лет — процент опрошенных, ставящих UGC на первое место, вырастет до 97%;
- 81% клиентов готовы больше заплатить за продукт, имеющий хорошие отзывы от других пользователей, и дольше ждать его доставки;
- 61% респондентов считают, что UGC стимулирует их более плотно взаимодействовать с брендом и его продуктами.
Современные исследования подтверждают результаты своих предшественников: с каждым поколением роль традиционной рекламы снижается, а доверие к UGC и активность при его создании только растут. Например, в опросе, который проводила компания Researchscape в октябре 2020 года, 58% респондентов отметили, что создают больше контента, чем в прошлом году, а 21% стали чаще проверять отзывы о товарах. Также в целом 70-78% (в зависимости от поколения) указали, что опыт других потребителей является для них исключительно важным при совершении покупки.
Эти данные показывают, что пользовательский контент со временем не только не теряет своих позиций, в отличие от рекламы, а становится все нужнее как брендам, так и самим потребителям. Остается лишь понять, как его использовать.
Как компании работают с пользовательским контентом
Первое, что приходит на ум при мысли о пользовательском контенте — это отзывы. Ничего не даёт такую уверенность в продукте, как опыт других людей, которые уже его использовали и остались довольны. Именно поэтому раздел с отзывами есть на странице практически каждого товара, и именно поэтому он всегда отлично работает. Но может работать ещё лучше!
Это доказывает опыт компании Dune London, которая начала публиковать на страничках своих товаров не просто отзывы, оставленные на собственном сайте, но и реальные посты о своих товарах из Instagram* со ссылками на оригинал. Доверие покупателей к таким отзывам гораздо выше, а работают они на порядок эффективнее: компания отчиталась, что рост продаж по позициям, затронутым нововведением, вырос на 82%, причём в течение всего лишь двух недель.
Фото: medium.com
UGC можно использовать не только на этапе покупки, но и на стадии привлечения внимания к товару. Такую стратегию выбрала компания Fenty Beauty, которая в 2017 году предложила своим клиентам использовать хештег #FentyBeauty при публикации фото и видео с макияжем, сделанным при помощи товаров бренда.
В результате за следующие два года под этим хештегом было опубликовано больше 3 500 000 постов в Instagram*, сегодня же их число приближается уже к пяти миллионам. Во-первых, компания получила колоссальный охват аудитории, причём охват естественный. А во-вторых, сейчас в распоряжении Fenty Beauty находится огромное количество созданных пользователями примеров макияжа, обучающих видеороликов по работе с продукцией компании.
Пользовательский контент может помочь и в работе с критикой вашего бренда. Этим воспользовалась компания Apple, когда стало набирать популярность мнение, что при недостаточном освещении iPhone не может обеспечить хорошее качество фотографий. Вместо того, чтобы отвечать на негатив самостоятельно, Apple запустили кампанию #ShotoniPhone, предложив пользователям поделиться своими фото и видео, сделанными при помощи «яблочной» техники. В итоге сотни тысяч постов, опубликованных под новым хештегом, не просто доказали состоятельность камеры iPhone, но и продемонстрировали огромную поддержку аудитории, которой пользуется Apple.
Нельзя также не отметить, что пользовательский контент стал главной поддержкой для брендов во время пандемии и карантина. Под самым серьёзным ударом оказалась туристическая индустрия: компании, работающие в данной сфере, просто лишились возможности предоставлять своим клиентам обычные услуги. Однако в сложной ситуации оказался не только бизнес, но и его аудитория: многие люди — особенно те, которые обычно ведут активный образ жизни — тяжело переносили самоизоляцию.
Так, HelloBC — известный туроператор в Британской Колумбии — решил укрепить свою связь с клиентами, одновременно с этим продемонстрировав социальную ответственность: бренд изменил один из своих самых популярных хештегов, #ExploreBC, на #ExploreBCLater. Компания призвала людей оставаться дома и отложить путешествия на потом, а чтобы перерыв в поездках было легче перенести, предложила делиться фотографиями под новым хештегом. В результате бренд получил более 13 000 упоминаний хештега за несколько месяцев.
Фото: twitter.com
Как использовать UGC в 2021-м?
Эксперты прогнозируют, что в 2021 году потребители будут по-прежнему создавать много пользовательского контента. Это связано с тем, что последствия пандемии коронавируса продолжают ощущаться во всем мире. И людям будет так же необходимо чувствовать связь друг с другом, как и несколько месяцев назад, когда все были сильно ограничены в передвижении.
Бренды тоже буду мотивировать людей на создание контента. В первую очередь это касается компаний, которые интегрировали пользовательский контент в маркетинговую стратегию во время локдауна. За это время они значительно расширили свою аудиторию, причем теперь она оказалась разбросана по всему миру. Чтобы поддерживать новые клиентские базы, они продолжат укреплять отношения с потребителями и стараться оправдать их доверие. А пользовательский контент — идеальный способ доказать качество своего товара и построить единое сообщество.
Чтобы эффективно использовать UGC в современных реалиях, предлагаем придерживаться нескольких рекомендаций:
- Не ограничивайтесь лишь публикацией контента, который создают ваши покупатели. Разработайте полноценную UGC-кампанию. Например, предложите клиентам рассказать интересную историю из жизни, связанную с вашим продуктом. А лучшими историями поделитесь со своей аудиторией. Также вы можете интегрировать UGC в классические маркетинговые кампании: запускаете акцию или конкурс? Подготовьте хештег и предложите людям делиться своим опытом, используя его.
- В случае, если вы публикуете фотографии, истории, отзывы, созданные вашими потребителями, отмечайте их авторство. Так все останутся довольны — вы получите новый контент, а автор — новых подписчиков. Кроме того, это будет мотивировать и других потребителей создавать публикации, связанные с вашей компанией.
- Поощряйте своих сотрудников и людей, приближенных к бренду, на создание пользовательского контента. Сегодня сотрудники многих компаний продолжают работать удаленно. UGC поможет объединить разрозненные команды.
- Персонализируйте свои UGC-кампании. Многие клиенты рады получить продукт, который адресован именно им. Вкладывайте именные открытки в посылки с товаром. Или предложите клиентам оставить отзыв о вашем продукте взамен на индивидуальные рекомендации по его использованию, например, если вы производите косметические средства.
- Свяжите UGC-кампанию с приятными воспоминаниями из прошлого. Мир еще не пришел в норму, и многие люди продолжают скучать по временам без повсеместного использования масок и санитайзеров.
Какой бы способ интегрирования UGC в свою маркетинговую стратегию вы ни выбрали, важно четко понимать, чем сегодня живут ваши потребители, что будет побуждать их к созданию контента, связанного с вашим брендом, и действительно ли их устраивает продукт, который вы предлагаете. Для решения этой задачи изучите комментарии своих клиентов на сайте, в соцсетях, проанализируйте поисковые запросы или задайте им вопросы напрямую с помощью онлайн-анкетирования.
* соцсеть Instagram признана экстремистской, запрещена в России.
Также по теме:
Также по теме:
