Маркетинг 14 февраля 2022

Квиз-маркетинг. Как привлечь потребителей с помощью тестов и викторин

Современный потребитель все слабее реагирует на прямую рекламу. Это заставляет бренды прибегать к различным интерактивным инструментам. И один из таких инструментов – квиз-опрос. Рассказываем, действительно ли тесты и викторины помогают привлечь клиентов и на что обращать внимание при их разработке.

Сегодня бренды часто размещают на своих сайтах или в соцсетях квизы — мини-тесты на тему, связанную с деятельностью компании. Это может быть краткий опрос, помогающий выбрать продукт, например, косметическое средство по типу кожи. Также это могут быть развлекательные викторины и тесты вроде «Кто вы из сериала “Друзья”?».

Как правило, любой квиз состоит из нескольких простых вопросов, часто сопровождаемых изображениями. За его прохождение участник получает бонус: скидку, бесплатную услугу, нужную информацию или же просто интересный факт о себе, как в случае с тестами на тип личности. Такой формат не требует от потенциального клиента много усилий и времени. Однако квиз может быть полезен для самой компании.

Так, исследователи из Института контент-маркетинга опросили американских специалистов, использовавших квизы для коммуникации с потребителем. Среди них 69% считают, что этот инструмент наиболее эффективен в привлечении новых клиентов. Значительно меньше опрошенных (25%) придерживаются мнения, что квиз подталкивает потребителей к рассмотрению продукта бренда, и только 5% — что он влияет на решение о покупке.

Согласно же другому исследованию, которое провел сервис Marquiz среди своих клиентов, более половины опрошенных имели конверсию квиза свыше 5%, причем треть получили значительное увеличение заявок.

То, какой результат принесет тест: привлечение новых потребителей или повышение продаж, зависит в первую очередь от задач самой компании. Исходя из них можно выделить два типа квизов.

Лидогенерирующий квиз

Обычно это тест из нескольких простых вопросов, который помогает выбрать посетителю сайта необходимый товар или услугу, например, подходящий сорт кофе или тур за границу.

Скриншот: romanstur.ru

Лидогенерирующий квиз лучше использовать для работы с «теплой» аудиторией, которая думает о приобретении продукта, но не уверена в своем решении. В этом случае квиз-опрос помогает определиться с выбором и предлагает нужный вариант, чем может повлиять на продажи.

Кроме того, отвечая на вопросы, посетитель сайта оставляет данные о себе: демографические, контактные и личные. Эту информацию можно использовать для расширения клиентской базы и дальнейшего подогрева аудитории, например, с помощью рассылок по электронной почте.

Развлекательный квиз

Это могут быть викторины на тему, близкую потенциальным клиентам, тесты на определение типа личности вроде «Какой ты предприниматель?». Или даже игры, например: «Смогли бы вы потратить 100 миллионов рублей на ремонт?». Основная цель таких квизов — вовлечь потребителей: повлиять на лояльность постоянных клиентов и привлечь новых, например, благодаря вирусному эффекту. Также развлекательные квизы можно использовать для сотрудничества с другими брендами и внедрения нативной рекламы.

Скриншот: shopify.com

Таким образом, лидогенерирующие квизы лучше всего использовать для расширения клиентской базы и роста продаж, а развлекательные — для вовлечения аудитории и повышения узнаваемости. Далее на примере известных брендов мы покажем, каких результатов можно добиться при помощи квиз-опросов.

Квиз для привлечения заявок на покупку Škoda Octavia

Речь пойдет о лидогенерирующем квизе. Московскому автосалону требовалось привлечь заявки на покупку автомобиля Škoda Octavia, для чего на сайте дилера был размещен небольшой тест. Пользователям предлагалось ответить всего на три вопроса о параметрах автомобиля, чтобы подобрать необходимую комплектацию и кредитное предложение по ней. В качестве заголовка использовалась минимальная стоимость кредитного предложения, что привлекало целевую аудиторию.

Квиз-опрос был размещен на сайте в мае-июне 2019 года. За этот период удалось привлечь 47 целевых лидов и снизить стоимость заявки более чем вдвое: с 660 до 289 рублей.

Тест от Lyst для поиска знатоков кроссовок

Это тот случай, когда лидогенерирующий квиз становится вирусным и привлекает много заявок. Так, маркетплейс модных товаров Lyst использовал квиз-опрос для поиска специалистов в области моды. В 2019 году компания подбирала знатоков кроссовок для Sneaker Intelligence Unit — международного сообщества для исследования этой области. Вместо обычного предложения вакансии был разработан квиз-тест из 16 вопросов об известных моделях кроссовок.

В результате за одну неделю веб-страницу с квизом посетили 24 000 человек, что превысило ожидаемый эффект на 1000%. Также о квизе было написано 125 материалов в СМИ 15 стран, распространено 80 ссылок для перехода и сделано 1,93 тыс. репостов в социальных сетях.

Фото: news.com.au

Викторина от «Пятницы!» для продвижения нового шоу

Это пример успешного развлекательного квиза. Телеканал «Пятница!» в прошлом году запустил шоу «Вундеркинды», где знаменитости угадывают таланты детей. Для повышения узнаваемости шоу телеканал предложил зрителям тоже проверить свою интуицию и сыграть в данную игру онлайн. Для этого на платформе «Одноклассники» было создано мини-приложение, которое активировалось во время телеэфира. Зрители одновременно со знаменитостями могли угадывать, какими способностями обладают дети.

В итоге в квиз сыграли 200 тысяч зрителей, а общий охват рекламной кампании составил 20 млн человек в соцсетях и 25 млн в телеэфире.

Фото: sostav.ru

Важные особенности квиз-маркетинга

Сегодня довольно просто создать квиз. Для этого существуют специальные онлайн-платформы, которые позволяют не тратить время программистов и дизайнеров. Однако исследования, приведенные выше, показывают, что не каждый квиз дает ожидаемый результат. Чтобы увеличить вероятность успеха такой викторины, следует учитывать ряд важных моментов.

Квиз лучше всего размещать на главной странице сайта. Это позволит с первых секунд вовлечь посетителя в диалог с брендом. Как вариант — запустить тест в соцсетях, например, во «Вконтакте» или Instagram Stories.

Заголовок должен говорить о выгоде для клиента, то есть участнику важно сразу понимать, для чего он проходит квиз. Например, «Откройте для себя вино своей мечты» или «Ответьте на несколько вопросов, и мы подберем вам матрас». Такой заголовок дает больше шансов на то, что квиз заинтересует случайного посетителя сайта.

Вопросы должны быть простыми, и их не должно быть много. Личный опыт брендов показывает, что уменьшение количества и сложности вопросов положительно сказывается на вовлеченности пользователей. Также стоит избегать открытых вопросов: участнику квиза легче поставить галочку, чем писать развернутый ответ.

Установите автоматический переход к следующему вопросу. В таком случае участник сможет выбрать вариант ответа и сразу перейти дальше без лишних кнопок. Эта деталь добавит квизу динамики, и большее число участников пройдут его до конца.

Помните о визуальной составляющей. Человеческий мозг быстрее обрабатывает изображения, чем текст. Кроме того, визуальная часть квиза может стать стимулом к его прохождению. Особенно, если вы изучили свою аудиторию и знаете, какая эстетика или какие мемы ей ближе.

Современный потребитель уже выработал механизмы «рекламной слепоты». Поэтому прямая реклама постепенно уходит в прошлое, и бренды все чаще обращаются к интерактивному контенту. Квиз-опрос остается востребованным инструментом, несмотря на то, что давно используется в маркетинге. В отличие от новых интерактивных элементов — промоигр, чат-ботов, элементов дополненной реальности — создание теста требует меньше финансовых и человеческих ресурсов. При этом он может давать действительно впечатляющий результат. Главное — подходить к нему креативно и со знанием своей аудитории.