Безруков или Нагиев? Каким звездам в рекламе доверяют россияне

Селебрити-маркетинг – эффективный способ привлечь внимание к бренду. Знаменитость может повысить узнаваемость и продажи торговой марки. При этом важно, чтобы звезда нравилась целевой аудитории. В новом исследовании мы узнали, рекламе с какими знаменитостями доверяют россияне разного возраста.

В опросе участвовали наши соотечественники, которые видели рекламу со знаменитыми людьми. Положительно относятся к ней чаще молодые люди 18-25 лет (47% против 21% респондентов старше 55 лет) и женщины (37% против 30% мужчин), доверяют тоже в большей степени представители этих социально-демографических групп.

Ожидаемо, что чем старше респонденты, тем чаще они встречают рекламу со звездами по телевизору: об этом сообщили 80% опрошенных 18-25 лет и 93% — старше 55 лет. А молодые люди 18-25 лет видят подобные рекламные коммуникации в социальных сетях и блогах (80% против 29% респондентов старше 55 лет), на улице (61% против 51%), в рассылках и уведомлениях (31% против 20%). Подробные данные смотрите в диаграммах ниже.

По результатам открытого опроса, явным лидером мнений для россиян 18-55 лет является Дмитрий Нагиев, на втором месте – Полина Гагарина. В топ-3 у респондентов 18-25 лет также попала Ольга Бузова, у опрошенных старше 26 лет — Дмитрий Маликов. А респонденты старше 55 лет чаще других возрастных категорий называли Сергея Безрукова и Константина Хабенского. 

 

Все фото: lori.ru

 

Селебрити-маркетинг привлекает внимание к торговой марке. Например, в 2021 году OZON перед распродажей запустил рекламную кампанию «Руки-загребуки». В ролике у Полины Гагариной и Дмитрия Маликова огромные руки, которые помогают донести до дома все посылки, купленные на маркетплейсе. Идея оказалась успешной, и в 2022 году на телевидении и в интернете вышло продолжение рекламного ролика.

Если образ знаменитости удачно передает ценности торговой марки, звезда становится амбассадором бренда. Так, Дмитрий Нагиев стал появляться в рекламе МТС еще в 2013 году и до сих пор является главным героем рекламных роликов. А юморист Вадим Галыгин сотрудничает с «Эльдорадо» с 2008 года.

Российские компании привлекают для участия и зарубежных звезд. Когда в 2014 году в рекламе российского банка «Траст» снялся Брюс Уиллис, рынок вкладов поднялся на 145%. Что интересно, в 2021 году Брюс Уиллис появился в рекламе еще одной российской компании – «Мегафон». Причем актеру даже не пришлось появляться на съемочной площадке: вместо него в рекламном сериале присутствует дипфейк – цифровая копия актера, созданная с помощью нейросетей.

При этом важно понимать, что селебрити-маркетинг — это дорогостоящий и рискованный ход. У каждого известного человека есть медийный образ, который может не соответствовать рекламируемому продукту. Или рекламная коммуникация может трактоваться аудиторией неоднозначно. Пример – Залина Маршенкулова с феминистическими лозунгами в рекламе Reebok. 

Каждый случай индивидуален. Поэтому при выборе знаменитости для рекламной кампании важно учитывать не только популярность звезды у целевой аудитории, но и то, соответствует ли имидж звезды ценностям бренда и продукту.

 

Результаты исследования в диаграммах:

Выборка исследования

С 24 по 27 октября с помощью онлайн-панели «Анкетолог» было опрошено 1995 россиян старше 18 лет, которые когда-либо видели рекламу со знаменитыми людьми. Возраст респондентов: 18-25 лет – 20%, 26-35% – 20%, 36-45 лет — 20%, 46-55 лет – 20%, старше 55 лет – 20%.