39% россиян полностью откажутся от всех товаров или услуг компании, замешанной в скандале
Репутация каждой компании складывается из многих факторов, основным из которых являются отзывы. Но бывает, что клиент может отказаться от сотрудничества не читая их. Агентство Markway и сервис онлайн-опросов «Анкетолог» выяснили, как публичные скандалы влияют на мнение потребителей. В исследовании приняли участие 2 тыс. респондентов старше 18 лет.
Оказалось, что лишь треть респондентов отказывались от покупки после публичного скандала вокруг компании. Это подтверждает, что громкие кризисы не всегда оказывают разрушительное влияние на бизнес.
Крупные компании с лояльной аудиторией могут пережить скандал без длительных потерь. Негатив быстро сходит на нет, если компания правильно реагирует. При этом для малых брендов кризис может стать как фатальным, из-за ограниченных ресурсов, так и пройти незаметно, так как о нем вообще может никто не узнать.
К 2025 году покупатели стали чаще, чем в предыдущие годы читать отзывы, проверять рейтинги и изучать рекомендации. Только 12% опрошенных заявили, что не придают им особого значения.
Опрос показал, что 87% респондентов готовы отказаться от покупки продукта питания, попавшего в публичный скандал, связанный с отравлением. А 4 из 5 опрошенных не станут посещать салон красоты или клинику из-за мастера или врача, если те окажутся замешаны в громком инциденте.
Почти 90% респондентов категорически не готовы покупать недвижимость у застройщика, который уже срывал сроки сдачи объектов. 81% заявили, что не обратятся в страховую компанию, если она фигурировала в скандале с невыплатами.
Также, 78% не купят автомобиль, который «прославился» производственным браком.
Каждый второй готов отказаться от сотрудничества с компанией уже после одного скандала. Почти 10% допускают максимум три кризиса. Это говорит о том, что потребители готовы закрыть глаза на единичный инцидент, особенно если компания грамотно его урегулирует.
Масштаб происшествия и влияние на жизнь клиентов являются двумя главными факторами, от которых зависит лояльность покупателей. Потребители ожидают от брендов не только признания проблемы, но и активных шагов по восстановлению доверия, например, извинений, компенсаций и изменений в процессах.
Лишь 39% потребителей готовы полностью отказаться от всех товаров и услуг компании, попавшей в скандал. Остальные готовы разделять репутационные риски и не обобщают негативный опыт на всю компанию. 18% сохранят лояльность к бренду, хотя их доверие снизится.
В сфере небазовых потребностей реакция менее радикальна. Только 35% респондентов полностью откажутся от всех товаров и услуг компании. При этом 76% потребителей готовы сохранить или даже восстановить доверие к компании, если она признает свои ошибки.
Каждый второй готов дать компании второй шанс и рассмотреть дальнейшие покупки, если бренд честно признает недочеты. А каждый пятый заявил, что продолжает покупки, воспринимая открытость компании, как положительный сигнал.
Для 68% респондентов является важным, чтобы, в случае инцидента, компания связалась с клиентами, компенсировала убытки и решила проблему. 63% ожидают, что бренд примет меры, исключающие повторение ошибки в будущем. Еще 58% рассчитывают услышать объяснение причин произошедшего. Только 4% респондентов заявили, что никто и ничто не восстановит их доверие.
Эксперты выяснили также, что 85% потребителей с высокой вероятностью поделятся новостью о скандале с окружающими. Треть опрошенных интересуются такой информацией в официальных СМИ, 12% доверяют социальным сетям и мессенджерам, а 18% — отзывам потребителей. Это подчеркивает влияние пользовательского контента и «сарафанного радио» в формировании общественного мнения.
Наибольший интерес у россиян вызывают скандалы в сферах, связанных с базовыми потребностями — продукты питания, медицина, товары повседневного употребления и финансы. Образование интересует меньшую часть аудитории, но родители более критично воспринимают любые угрозы, связанные с детьми.
Значительная часть потребителей стремится лучше понять ситуацию, когда сталкивается с информацией о репутационном скандале. 35% респондентов ищут дополнительные материалы в СМИ. 24% изучают последние отзывы о бренде, а 22% читают комментарии пользователей. Для 46,4% ключевым моментом является мнение других потребителей.
27% респондентов готовы высказать свое мнение, если считают тему важной для себя. Потребители ведут себя более активно, если скандал затрагивает их личные ценности, такие как здоровье или безопасность.
Еще 18,6% соглашаются участвовать в обсуждении, если у них есть личный опыт с продукцией или услугами компании. Большинство опрошенных сообщили, что не станут вмешиваться, но при этом читают комментарии к скандалам.
Современные исследования подтверждают, что открытость в кризис укрепляет доверие аудитории. Так, по данным Edelman Trust Barometer от 2023 года, 64% потребителей больше доверяют компаниям, которые демонстрируют прозрачность и берут ответственность за свои действия.
Эксперты отмечают, что средний класс и обеспеченные потребители, как правило, более требовательны к репутации компании, особенно в критически важных сферах. Для них она играет ключевую роль, особенно в отношении базовых потребностей.
Исследование показало, что репутационный скандал не является нерешаемой проблемой. Клиенты реагируют болезненно и остро далеко не на каждую тему. Многие из них готовы дать бренду второй шанс, если заметят его шаги по восстановлению доброго имени.
Также по теме:
Также по теме:
