«Раньше я была штанами». Как правильно продавать переработанные вещи
Ученые утверждают, что вторично используемые предметы будут продаваться лучше, если в рекламе говорить не столько о защите природы и экономии ресурсов, сколько о «прошлой жизни» этих предметов. Рассказываем, как нетривиальный подход к маркетингу помогает увеличить спрос и поднять продажи на растущем рынке вторсырья.
Идея ответственного потребления захватывает мир: экономить ресурсы и продлевать цикл жизни вещей становится и модой, и хорошим тоном. В магазинах появляется все больше одежды из переработанных материалов, например, кроссовки с подошвой из выброшенных жевательных резинок или футболки из океанического мусора. По хэштегу #upcycling (от англ. «вторичное использование» — прим. авт.) в инстаграме (соцсеть признана экстремистской, запрещена в России) больше полутора миллионов публикаций. Это обеденные столы из старых поддонов, повседневные сумки из джинсов и много чего еще. Все это успешно продается — многим хочется внести вклад в оздоровление планеты.
Однако группа ученых* из Венского экономического университета доказала, что притягательность вторично используемых товаров не столько в их экологичности, сколько в наличии прошлой, совсем не похожей на новую, идентичности. И в первую очередь именно это подпитывает спрос.
Трансформируюсь!
Гипотеза ученых довольно проста: прошлая жизнь (они употребляют термин past identity — прошлая идентичность или прошлая индивидуальность) вторично используемых продуктов заставляет покупателей думать о них как о вещах с историей и чувствовать себя особенными при обладании ими. Как трансформация главного героя является неотъемлемой частью хорошего сценария, трансформация такого продукта — например, из москитной сетки в чехол для ноутбука — заставляет покупателя самого придумывать историю о нем, наполнять ее ассоциациями и делать более личной.
Это упрощает задачу и подсказывает очевидный план действий маркетологам: чтобы успешно продвигать переработанные или вторично используемые продукты, нужно в первую очередь акцентировать внимание на его прошлой идентичности. Бренды часто в первую очередь говорят об экологии и приверженности принципам разумного потребления, однако ряд экспериментов доказал, что эта стратегия не раскрывает всего потенциала продуктов.
Для первого эксперимента авторы исследования объединились с магазином по продаже предметов апсайклинга и создали две рекламные кампании в Facebook (соцсеть признана экстремистской, запрещена в России) с потенциальной аудиторией почти в 1,5 млн человек. Объявления содержали несколько товаров: пирожницу из горшечных поддонов, вазу из лампочки и держатель для ручек из столовой вилки.
В экспериментальной кампании их изображения сопровождались текстом «Раньше я был лампочкой (горшком, вилкой)», что явно отсылало к прошлой идентичности продуктов. А в контрольной группе — «Теперь я ваза (пирожница, держатель для ручки)», что также намекало на трансформацию, но делало более важным нынешний вид и функционал изделий.
После двух недель попеременного показа объявлений авторы измерили относительные показатели кликов и лайков в процентах от охвата аудитории. Как и ожидалось, объявление с акцентом на прошлую идентичность дало более высокий процент лайков в сравнении с объявлениями контрольной группы — 0,16% против 0,06%.
Процент кликов также увеличился для экспериментальной группы — с 0,26% до 0,29% (разница в 0,03 процентных пункта или в 11% в данном случае может считаться статистически значимой — прим. авт.). Далее авторы проверили этот эффект и в полевых условиях.
История продается лучше
Они также создали временную торговую точку для продажи вторично используемых товаров в кампусе европейского университета. Сценарий исследования предписывал продавцам быть дружелюбными, но не предлагать товаров самим и не обсуждать их прошлые жизни, пока клиенты сами не спросят о ней.
По аналогии с первым экспериментом, авторы в разные дни чередовали маркетинговые материалы, делая акцент то на прошлой, то на нынешней идентичности товаров.
Так, в экспериментальных условиях доска с названиями товаров (a) была озаглавлена «Мы раньше были…» и содержала названия их прошлых индивидуальностей. По такому же принципу были созданы рекламные листовки (c) и баннер (d). В прейскуранте (b) также были отсылки к прошлому товаров. В контрольных же условиях все эти материалы были сосредоточены на нынешнем функционале посредством фраз «Мы сейчас…» или «Теперь я…».
После нескольких недель наблюдений оказалось, что в дни, когда выставлялись экспериментальные промоматериалы, количество проданных товаров было вчетверо выше (36 против 8), также вчетверо увеличились доходы — 572 против 127 евро. Кроме того, в два раза выросла конверсия покупателей — 9,4% против 4,8%. Сделав прошлые идентичности продуктов заметными для клиентов, авторы увеличили продажи реального магазина.
Дело не в экологии
Остальные исследования подтверждали описанный эффект и механизм его возникновения: прошлая идентичность и трансформация продукта сообщают ему богатую биографию — это заставляет человека рассказывать самому себе историю об этом продукте — эта история делает его особенным, а обладание продуктом — желанным.
В третьем эксперименте авторы провели онлайн-опрос более 200 человек, попросив их оценить по изображениям рюкзак, сделанный из старой подушки безопасности. Обеим группам, контрольной и экспериментальной, говорили, что он создан из другого предмета, однако объявления несколько отличались.
Результаты показали, что рюкзак воспринимался как более привлекательный (средняя оценка — 4,8 и 4,0 балла соответственно по 7-балльной шкале), когда рядом было упоминание о подушке безопасности. Также респонденты более высоко оценили вероятность его покупки (4,2 и 3,4 соответственно), воспринимали его более особенным (4,3 и 3,8) и экологичным (5,4 и 4,3).
Важно, что дополнительный анализ показал влияние уникальности рюкзака на его привлекательность и вероятность покупки, однако ощущение экологичности не оказало такого же влияния. Также в ответах на открытый вопрос участники гораздо больше рассказывали о рюкзаке, чья прошлая индивидуальность была упомянута на изображении.
Как использовать результаты
Важно, что описанный эффект наблюдался независимо от того, сколь привлекательной или вызывающей доверие была прошлая жизнь вторично используемых товаров. Это может быть коробка из-под яиц или старая печатная машинка — упоминание о прошлом поднимало спрос всегда. Единственным пограничным условием было то, что если она, прошлая индивидуальность, была очевидной с первого взгляда на товар, то простое вербальное напоминание об этом по принципу «Раньше я был...» повышало спрос несущественно.
Однако и в этой ситуации можно повысить его, немного дополнив рассказ о продукте в формате «было-стало», как на примере, показанном ниже. Авторы нашли, что это делает трансформацию еще более наглядной и ощутимой.
Если описанный эффект тем сильнее, чем менее очевидны прошлые идентичности продуктов, то их упоминание будет еще более эффективным в случае с товарами из переработанных материалов, в которых практически никогда не угадать, чем когда-то были эта ткань или этот пластик.
Авторы исследования делают вывод, что ритейлерам стоит задуматься о включении подобных продуктов в свой портфель. Это может быть действенным способом привлечения клиентов, которые хотят почувствовать себя особенными, но не имеют возможностей покупать дорогие и статусные вещи.
