Маркетинг 09 декабря 2020

Провокационная реклама сегодня: стоит ли она того, чтобы с ней связываться?

^{Партнерский материал}

Мы то и дело слышим о скандальных рекламных кампаниях, после которых брендам приходится приносить извинения. Однако это не значит, что сегодня неуместна любая провокация. Рассказываем, почему некоторым компаниям удается получить от скандала большую выгоду и как добиться такого же результата.

Терпимость, аккуратность в высказываниях и полное уважение ко всем окружающим – главные тренды последних лет. H&M и Coolest Monkey, «азиатская история» D&G, девочка с бананом от Audi: регулярно возникают примеры того, как из-за скандалов вокруг рекламы крупные бренды теряют лояльность аудитории, а с ней и миллионы долларов. Значит ли это, что абсолютно вся реклама должна стать беззубой и на 100% толерантной? Навряд ли.

Исследования показывают, что провокационная реклама привлекает больше внимания, чем обычная, заставляет людей внимательнее ее рассматривать, обдумывать и обсуждать с другими. Кроме того, она гораздо лучше запоминается. Такая реклама может стать эффективным инструментом коммуникации и значительно увеличить прибыль компании, если проводить предварительные исследования и грамотно работать с последствиями.

Как вообще работает провокационная реклама?

Современный мир – это мир вирусного маркетинга. Эпоха централизованной подачи информации окончательно ушла в прошлое вместе с закатом эры телевидения: у бизнеса больше нет одного-двух-трёх каналов информации, которыми пользуются абсолютно все. Теперь наше инфополе – это интернет, разделённый на миллионы «групп по интересам». Крупные блогеры и микроинфлюенсеры, сообщества в соцсетях, новостные сайты – вы никак не сможете охватить их все, просто повышая бюджет на рекламу.

Да, сегодня есть контекстная и таргетированная реклама, и платное продвижение с помощью этих методов действительно даёт результаты, но:

это дорого – вам приходится платить за каждый показ, за каждый клик;
вы всё равно охватите очень небольшой процент аудитории.

Как повысить охват кампании? Есть простое правило: «чтобы о вас все узнали, нужно, чтобы о вас все говорили». Этот принцип проверен звёздами и жёлтой прессой ещё в прошлом веке, и актуальности он не утратил. Убедиться в том, что провокационная реклама по-прежнему способна приносить отличные результаты, очень легко: достаточно посмотреть на примеры успешных кампаний такого рода.

Protein World и пляжи

В 2015 году производитель пищевых добавок запускает рекламу, на которой изображена спортивная девушка с подписью: «Подготовили тело к пляжу?». Вроде бы ничего такого, но рекламная кампания проходила в Лондоне — как раз в этот период в Великобритании на подъеме были феминизм и бодипозитив, а в общественном пространстве доминировала идея принятия себя таким, какой ты есть.

Реклама собрала шквал критики в сети и в прессе, компанию обвинили в том, что она навязывает аудитории стереотипы и ограничивает «приемлемое для пляжа телосложение» спортивной фигурой. Петиция с требованием удалить рекламу быстро собрала более 50 000 подписей, а в Гайд-парке (Лондон) прошла масштабная демонстрация протеста.

Вроде бы, скандал и негатив, но на деле о Protein World больше недели говорили практически все. Результаты: по оценкам Business Insider, компания заработала на рекламе больше $1.5 миллиона долларов при затратах около $385 тысяч.

Фото: behindthequest.com

Pepsi и BLM

В 2017-м году Pepsi выпустили рекламу на остросоциальную тему. Сюжет ролика прост: на улице фотограф ведёт профессиональную съёмку девушки, когда на фоне идут колонны демонстрантов, выступающих за мир. В конце концов, модель срывает с себя парик, стирает макияж и присоединяется к демонстрантам – а когда путь колонне преграждает полиция, она отдаёт полицейскому банку Pepsi. Тот делает глоток, улыбается, в итоге все радуются, а протестующие мирно расходятся.

На фоне скандалов, связанных с жестокостью полицейских и притеснением движения BLM, реклама была воспринята строго негативно. Pepsi пришлось в течение суток удалить ролик и принести извинения, а снявшаяся в нём актриса столкнулась с травлей со стороны аудитории.

На первый взгляд, звучит ужасно. На второй – Pepsi были повсюду. CNN, ABC, Times, Independent и т. д. В YouTube развирусились сотни перезаливов ролика, которые набрали миллионы просмотров. Актриса же получила внимание со стороны BBC и других крупных изданий. Так провал это или успех?

Фото: refineai.com

Burger King и плесень

Провокационная реклама не всегда предполагает оскорбление чьих-то чувств или игру на острой социальной повестке – иногда достаточно просто пойти против стереотипов. Именно так сделали Burger King зимой 2020-го, выпустив ролик «The Moldy Wopper» («Заплесневелый Воппер»).

В сфере фастфуда (и ресторанов в целом) есть простое и понятное правило: чтобы продать еду, её нужно показать максимально вкусной и аппетитной. Именно поэтому в любом кафе нас окружают плакаты с красиво снятыми блюдами, по дисплеям на стенах крутят провоцирующие голод ролики с готовкой и т. д. Так вот, Burger King это правило нарушили – они опубликовали 45-секундное видео, которое показывает, как один из бургеров компании за месяц хранения покрывается плотным слоем сине-зелёной плесени. Посыл простой: «У нас только натуральные и свежие ингредиенты, без консервантов».

Ролик получился совершенно неаппетитным, в какой-то степени даже отвратительным… и поэтому очень интересным. Он настолько выбивается из общего ряда однотипной рекламы, что пройти мимо просто невозможно. Сейчас видео уже собрало почти 2.5 миллиона просмотров (при 100 000 подписчиков на канале компании) и продолжает оставаться популярным.

Фото: Ingo David для Burger King

Как оценить риски при использовании провокационной рекламы?

Провокационная реклама – это всегда рискованный выбор. Выше были рассмотрены три примера кампаний, которые принесли брендам существенную выгоду, но и провалов бывает более чем достаточно (о некоторых из них мы упоминали в самом начале статьи). Так где находится та грань, за которой реклама перестаёт продвигать бренд и начинает ему вредить?

Однозначного вывода нет и быть не может. Однако, можно сформулировать 5 простых вопросов, ответы на которые помогут оценить шансы вашей кампании на успех ещё до её старта.

Инфоповод вообще как-то относится к вашему бренду, соответствует его целям? В успешных кейсах выше всё очевидно: Protein World – это спорт и красота, Burger King – свежие продукты и эпатаж, а Pepsi всегда выступали за мир. Убедитесь в том, что ваша идея соответствует образу компании, её идее и миссии.
Вы не оскорбите свою аудиторию? Тот же пример с Protein World: их реклама была провокационной, она точно задевала чувства феминисток и бодипозитив-движения, но эти люди не являются клиентами компании. Их недовольство не сказалось на продажах, зато смогло привлечь внимание широкой публики. Цинично? Да. Работает? Да.
Вы готовы идти до конца? Запуская провокационную рекламу, вы точно знаете, что будет скандал. Подумайте, какой реакции на этот скандал ждёт ваша аудитория? «Мы не хотели», как это было с Pepsi, или «мы делаем так, как считаем нужным», как у Nike? Вам важно оправдать эти ожидания, просчитать свои реакции и ответы на негатив ещё до начала кампании.
Вы не нарушаете закон? Вам точно не нужны проблемы с полицией и госорганами, они не идут на пользу компании. В качестве примера «как не надо делать» можно вспомнить неудачную (просто по всем пунктам) рекламу Тинькофф с пропагандой АУЕ.
Провокация вписывается в образ бренда? Burger King, BMW, Calvin Klein – есть множество брендов, которые изначально вели себя очень свободно. Для них провокация стала частью сложившегося в массах образа компании. Вы должны чётко понимать, что агрессивная реклама меняет облик бренда – вы готовы к этим изменениям? Стремитесь к ним?

Ответов на эти 5 вопросов уже достаточно для того, чтобы понять: рискнуть или не стоит? Но, даже если по расчётам всё хорошо, помните – запустите кампанию, и пути назад не будет. Перед запуском любой неоднозначной рекламы нужно тщательно проверить, как её примет аудитория. Сегодня это можно быстро сделать с помощью сервисов онлайн-опросов.