Деньги пахнут! Как правильно использовать ароматы в маркетинге и продажах
Фирменный аромат может так же успешно работать на бренд, как логотип, слоган или крутая рекламная кампания. В бизнес-литературе можно найти десятки кейсов о том, как правильно подобранный запах в торговом зале подтолкнул продажи и улучшил клиентский опыт. Рассказываем, о чем нужно помнить, если вы захотите заняться аромамаркетингом, и какие запахи больше всего привлекают россиян.
Пандемия коронавируса помогла развитию электронной коммерции и доставки, а обыкновенные розничные магазины, напротив, почувствовали себя очень уязвимыми. Однако в ближайшие годы они вряд ли исчезнут совсем, и их владельцам еще придется побороться за посетителей. Один из действенных способов привлечь клиентов и улучшить их опыт – создать фоновый аромат в помещении.
Запахи запоминаются гораздо лучше визуальных образов и могут провоцировать сильные эмоции. Человек переносит приятные воспоминания, вызванные ароматом, на окружающую среду и ее элементы, то есть товары или услуги, что улучшает их восприятие и оценку. Также приятный фоновый аромат повышает готовность платить больше за товар и задерживает человека в торговом зале. Отраслевые отчеты, статьи и исследования подробно описывают влияние запахов в маркетинге и управлении.
В Бруклинском супермаркете Net Cost на стенах были установлены аппараты ScentAir, наполняющие магазин ароматами: грейпфрутов в продуктовом отделе или шоколада в отделе сладостей. Представитель супермаркета сообщил, что продажи выросли по крайней мере на 7% с момента их установки.
Авторы другого эксперимента помещали одинаковые пары обуви в идентичные комнаты, одна из которых была наполнена цветочным ароматом. Абсолютное большинство испытуемых отдавали предпочтение паре в ароматизированной комнате, причем оценивали ее стоимость в среднем на 10,33 доллара выше, чем идентичную обувь в комнате без запаха.
И таких примеров еще очень и очень много.
Простота и узнаваемость
В октябре 2019 года в журнале Journal of Marketing вышла статья с подробным метаанализом 64 исследований об аромамаркетинге. В анализируемых экспериментах за последние несколько лет участвовали больше 15 тысяч человек. Авторы статьи пришли к выводу, что фоновый аромат в торговом помещении увеличивает расходы клиентов в среднем на 3%, но в благоприятных условиях этот показатель может достигать 23%. Вот главные из этих условий.
Запах должен быть приятным, знакомым и не слишком сложным. Приятный аромат провоцирует первичный позитивный эффект, однако если запах совсем незнаком клиенту, то он не сможет вызвать эмоционально богатых ассоциаций, которые переносились бы на окружающую обстановку. При этом слишком сложный и многогранный аромат затруднит этот перенос, потому что человек бессознательно займется его интеллектуальной обработкой, пытаясь разложить его и найти в нем знакомое. Исследователи из Вашингтонского государственного университета и Университета Санкт-Галлена в Швейцарии обнаружили, что клиенты тратят в среднем на 20% больше, если в помещении присутствует более простой запах (апельсина), нежели более сложный (апельсина+базилика+зеленого чая).
Запах должен быть конгруэнтным. Аромат должен соответствовать окружающей обстановке, ценностям и философии бренда, его продуктам. Сеть магазинов товаров для дома и сада в Германии обнаружила, что клиенты стали оценивать своих продавцов как более осведомленных после того, как поставили в залах диффузоры с запахом свежескошенной травы. Однако в магазине снаряжения для сноуборда, вероятно, уместным будет совсем другой аромат.
Ощущение конгруэнтности и связанный с ним позитивный эффект можно усилить, включив в зале музыку, если ее темп – быстрый или расслабленный – соответствует темпераменту аромата. Присутствие неконгруэнтной музыки также скорее помешает эффективной работе окружающего запаха, потому что клиенты целостно реагируют на окружающую среду.
Запах должен быть ощутимым, но не слишком интенсивным. Слишком громкий и навязчивый аромат, даже очень приятный и знакомый, вызывает раздражение, как неуместно грохочущая музыка. Едва же ощутимый либо останется незамеченным большинством, либо заставит прислушиваться к нему, что также затруднит перенос положительных эмоций от аромата на среду. Профессор Эрик Шпагенберг из Университета штата Вашингтон, пионер в области исследований ароматов в маркетинге, советует: «Запах должен оставаться на заднем плане — приятный, но не отвлекающий».
Запах лучше действует на женщин и хуже – на пожилых людей. Исследования показывают, что женщины превосходят мужчин в способности обнаруживать, распознавать и запоминать запахи, они эмоционально более чувствительны и отзывчивы к ароматам. Также известно, что обонятельные способности меняются в течение жизни и ослабевают с возрастом. Соответственно, эффективность ароматического брендинга среди пожилых людей очень низка.
Свежесть, легкость и цветы: какие запахи нравятся россиянам
Выбирая аромат для своей компании нужно подстраиваться не только под ее специфику, но и иметь в виду культурные особенности населения в целом и аудитории бренда в частности. Если запах лаванды, по итогам одного из исследований, смог повысить продажи в магазине во Франции, то вовсе необязательно, что в другой стране он будет иметь тот же эффект.
В ходе нашего исследования потребительских предпочтений на рынке парфюмерии мы выделили несколько любимых запахов россиян. Разумеется, этого недостаточно, чтобы разработать фирменный аромат или найти отдушку для торгового зала. Воспринимаемая приятность запаха – вещь очень индивидуальная, в разных целевых группах и в разных контекстах она будет разной, и для успеха нужно проводить более глубокие опросы и тестирования. Но какое-то представление о вкусах россиян это дает.
Мужчины
Конкретные запахи, которые чаще всего называли мужчины: табак, мускус, ваниль, сандал, кожа, кофе, жасмин, сирень, кедр, дым.
Женщины
Конкретные запахи, которые чаще называли женщины: роза, ваниль, мускус, табак, жасмин, сандал, пачули, бергамот, зеленый чай, сирень, кофе, мята, ландыш, шоколад.
В разрезе возраста мы не обнаружили существенных расхождений во вкусах, разве что люди более старшего возраста (от 45 лет) чаще в числе любимых запахов указывали свежескошенную траву или сено, запах луга.
С чего начать
Некоторые компании не ограничиваются подбором существующего аромата для своего бренда, но выпускают свой собственный, с помощью стратегов и узких специалистов по аромабрендингу.
Например, сеть отелей Hyatt Place, дочерняя компания Hyatt Hotels Corporation, использует ароматический брендинг с самого основания в 2007 году. Они разработали фирменный аромат, состоящий из цветов, ванили и мускуса, который транслирует ощущение гостеприимства и элегантности. К сегодняшнему дню аромат улучшил повысил запоминаемость бренда для тысяч гостей и утвердился в качестве стандарта. Он и сам стал товаром, гости могут купить ароматические свечи и взять его с собой на память.
Но какой бы путь вы ни выбрали, простой или сложный, в начале не обойтись без изучения аудитории, тестирования с помощью опросов и фокус-групп.
После того как вы выясните, какой запах ассоциируется с брендом и нравится вашей аудитории, нужно решить еще множество практических задач. Где сосредоточить аромат: на входе, чтобы он работал как форма приветствия, на кассе или по всему помещению? Нужно, чтобы он был слышен постоянно или же только в определенные часы? Он должен быть не более чем фоном или попробовать сделать его чуть более заметным самостоятельным высказыванием?
Это тоже можно определять опытным путем, следя за реакцией покупателей, но в основе любых активностей в этом направлении должна лежать серьезная исследовательская работа.
Также по теме:
