Подписная модель монетизации: как получить клиента надолго или навсегда

Тысячи компаний, развивающих подписную модель монетизации, сегодня демонстрируют активный рост. Это делает ее все более привлекательной для представителей бизнес-сообщества и заставляет задуматься о внедрении подписок в самых разных рыночных сегментах. Рассказываем, с чего все начиналось, почему бизнес по подписке вступил в эпоху ренессанса и как успешно внедрить эту модель в свою компанию.

 

 

Принцип подписки давно используют в коммерции. Еще в начале XVII века английские книгоиздатели предлагали подписываться на один или несколько томов издаваемых книг. Покупатели вносили предоплату, а после получали экземпляр, в начале которого приводился список всех подписчиков.

Однако настоящий расцвет подписной модели монетизации начался гораздо позже, с наступлением диджитал-эпохи. В конце 2010-х стартапы стали разрабатывать предложения формата «товар как услуга», а затем переводить их на подписную модель: так начали продавать продукты, контактные линзы, косметику, детские товары. Вскоре перспективы подписки оценили мировые гиганты: Procter & Gamble вывели на рынок Gillette on Demand, дискаунтер Walmart — Beauty Box. Тренд подхватил и сектор B2B. Например, компания Michelin, один из мировых лидеров в производстве шин, предложила корпоративным клиентам тарифы с покилометровой оплатой.

Сегодня подписную модель монетизации используют:

•         стриминговые сервисы, например, Netflix, Spotify, Okko, Ivi, Start, «Яндекс.Плюс»;
•         онлайн- и офлайн-СМИ, облачные сервисы, разработчики ПО, игр;
•         сервисы такси, каршеринга (Uber, «Яндекс.Драйв»), велопроката и даже бизнес-авиация (Surf Air);
•         автопроизводители (Volvo Car Drive, Kia Mobility, Hyundai Mobility);
•         продавцы товаров повседневного спроса, например, наборов продуктов, готовых блюд (Level Kitchen, LavkaLavka), кормов для животных, кофе, бытовой химии, станков для бритья;
•         продавцы парфюмерии и косметики («Рив Гош Box», Glamour Bag, «Аромания»).

Перечислить все сферы, где используется принцип подписки, вряд ли возможно, и этот список постоянно расширяется. В McKinsey выделили три основные группы товаров и услуг, которые предлагают подписные сервисы:

•   Товары повседневного спроса — от каршеринга до станков для бритья и продуктов. Согласно исследованию, на них приходится 32% от всех подписок.
•   Персональные подборки — наборы товаров, которые собираются индивидуально для каждого потребителя, например, цветочные букеты или чайные наборы. Они составляют 55% от всех подписок, что говорит о сильном желании потребителей получать персонализированные услуги.
•   Эксклюзивный доступ — в этом случае подписчики платят за получение каких-либо привилегий, например, возможность приобрести новые дизайнерские вещи или покупать товары по более низкой цене. На эту группу приходятся 13% подписок.

Как бы то ни было, наиболее яркие представители такого бизнеса — онлайн-сервисы, количество подписчиков которых достигает сотен миллионов.

Источник: Axios.com

 

Почему подписной формат становится все более популярным среди компаний

По прогнозам исследовательской компании Gartner, к 2023 году на подписную модель перейдет до 75% компаний с прямыми продажами конечным потребителям — от продавцов носков до разработчиков видеоигр. В условиях усталости от бесконечного выбора и нехватки времени подписная бизнес-модель попадает точно в боли потребителей: можно один раз оформить подписку и больше не тратить время на выбор и покупку определенных товаров или услуг. Кроме того, подписная модель отлично вписывается в систему совместного потребления, которая во многих случаях имеет экономические преимущества перед индивидуальным владением — временная подписка существенно доступнее покупки лицензии, как и прокат авто по сравнению с его приобретением. 

Любовь потребителей к формату подписки наглядно отражается в бизнес-показателях. По данным Forbes, капитализация компании Netflix, на сегодня самого успешного представителя бизнеса по подписке, с 2019 года по 2020-й выросла на 72%.

 

Источник: Forbes 

 

Почему принцип подписки привлекателен для компаний:

•         стабильный и хорошо прогнозируемый спрос;
•         компания строит долгосрочные отношения с клиентами, что помогает чутко реагировать на их потребности и развиваться;
•         точное планирование позволяет снизить до минимума риск образования невостребованных товарных остатков, которые придется распродавать со скидками;
•         низкий порог входа и возможность пополнять товарные запасы по мере увеличения базы подписчиков;
•         доходы не «обнуляются» с каждым новым отчетным периодом — в начале месяца или квартала компания точно получает прибыль.

Несмотря на большое количество плюсов, у подписной модели монетизации есть и ряд недостатков:

•         стоимость привлечения подписчиков бывает очень высокой;
•         подписчики иногда уходят, а попытки вернуть их не всегда срабатывают;
•         может казаться, что у вас «моногамные» отношения с клиентами, тогда как часть из них «заводит роман на стороне» с вашими конкурентами, и в любой момент готова сделать окончательный выбор не в вашу пользу;
•         нужно искать новые подходы к управлению расширенным жизненным циклом клиентов;
•         ожидания клиентов и видение маркетологов со временем могут сильно разойтись;
•         не все продукты можно успешно продавать по подписке.

Степень успешности подписной бизнес-модели может серьезно различаться даже в смежных рыночных сегментах. Наглядный пример: согласно нашим исследованиям, 37% интернет-пользователей оформляют подписку на онлайн-кинотеатры, а покупают отдельные сериалы или фильмы только 6%. Противоположная ситуация в сфере книгоиздания и книжной торговли: подписку на онлайн-сервисы для чтения в 2020 г. оформили только 8% покупателей литературы, а за скачивание отдельных книг платили 19%. 

 

Как перевести бизнес на подписную модель

В зависимости от специфики бизнеса компания может внедрить один из трех вариантов подписки:

•         С фиксированной платой. В этом случае заранее определена сумма и дата оплаты. Такой способ используют, например, стриминговые сервисы или сервисы доставки готовой еды.
•         По модели потребления. Тут доход компании зависит от объема использования услуги или товара, а сроки оплаты могут меняться (например, у сервисов заказа такси, каршеринга).
•         Смешанную модель. Клиент может делать разовые заказы или к базовым опциям по подписке добавлять что-то еще за дополнительную плату.

Вовлекать клиента в цикличные покупки лучше постепенно: потребителям более комфортно начинать с разовых заказов, а потом оформлять подписку. После первого заказа есть смысл захватить клиента скидкой. В процессе второй-третьей покупки можно предложить добавить данные карты для удобства оформления заказа. А далее — предлагать регулярную доставку по подписке.

 

7 советов, как удержать подписчиков

Компании, успешно использующие принцип подписки, — самые клиентоориентированные: чтобы получать стабильный доход, нужно постоянно поддерживать покупательскую лояльность на высоком уровне. Еще на этапе планирования перехода на эту модель важно осознавать, что клиентам придется уделять очень много внимания, иначе будет сложно добиться взаимности.

1. Обязательно напоминайте о необходимости продлить подписку — часто люди просто забывают это сделать.

2. Кастомизируйте подписку, предоставляя больше вариантов выбора.

3. Опрашивайте пользователей и предлагайте продукты, подобранные под их потребности.

4. Используйте систему скидок.

5. Особое внимание уделяйте доставке, а именно — «последней миле». Часто клиенты уходят из-за того, что не могут получить заказ так, как удобно им.

6. Отслеживайте, как используют ваш продукт, изучайте покупательский опыт.

7. Стройте обратную связь с покупателями и мониторьте уровень их удовлетворенности.

Хотя подписная модель монетизации в последние годы стала Святым Граалем в сфере маркетинга, она требует очень кропотливой работы и подходит далеко не для всех компаний. На такую модель тяжело перейти организациям со сложными продуктами. С другой стороны — при низком пороге входа на рынок стартапы часто недооценивают сложности и ресурсозатратность работы с подписками. Однако при грамотном подходе, который будет основан на хорошем знании рынка и своей целевой аудитории, подписная система действительно может вывести бизнес на качественно новый уровень.