Рекрутинг респондентов с высоким доходом
Чаще всего люди, охотно принимающие участие в исследованиях, заинтересованы в денежном вознаграждении. Поэтому при изучении высокодоходных групп так часто возникают сложности с рекрутингом: этих людей сложнее найти, установить с ними контакт, выбрать время для созвона и заинтересовать стандартным вознаграждением за участие.
При этом качество рекрута во многом определяет качество полученных данных. Нецелевые респонденты сообщат об особенностях, незначимых для пользователей продукта, но при этом пропустят действительно важные нюансы из-за отсутствия знаний и опыта, которыми обладает целевая аудитория.
Поиск респондентов для исследования
Разворачивайте поиск во всех возможных направлениях: скорее всего, потребуется комбинация нескольких источников, чтобы набрать необходимое количество респондентов для исследования. Даже если вы нашли всего одного респондента – это уже возможность попросить у него контакты знакомых, которые, как ему кажется, могут поделиться ценной для исследования информацией.
В качественных исследованиях с небольшой выборкой основным способом рекрутинга может быть метод снежного кома. Он основан на предположении, что представители специфических малочисленных групп лично знакомы друг с другом, поэтому могут дать контакты других ее членов.
Начните с вашего ближнего круга и постепенно расширяйте радиус. Если вы нашли целевого респондента, просите его дать контакты кого-то из своих знакомых, даже если вам не удалось договориться о созвоне.
«Для узких сегментов аудитории массовая рассылка часто малоэффективна, поэтому обращаемся к специализированным каналам, где общаются целевые респонденты. Это могут быть профильные группы или сообщества, объединенные общим интересом или проблемой. В такие сообщества сложно попасть, а их участники часто недружелюбны к "чужакам". В таких случаях нужно тщательнее подходить к тексту приглашения, чтобы заинтересовать потенциальных респондентов.
Топовых экспертов лучше всего искать на отраслевых мероприятиях, где можно обменяться контактами для дальнейшего диалога или сразу взять комментарий. Наши исследователи не раз участвовали в форумах и конференциях, где буквально в коридоре брали короткий, но критически важный комментарий эксперта, с которыми практически невозможно договориться на интервью».
«Платежеспособная аудитория сложно достижима, а потому требует дополнительных ресурсов для рекрута. Для сравнения, в количественных опросах на рекрут потребителей FMCG-товаров из крупных городов мы используем одну панель и закладываем до 7 дней. А, к примеру, для опроса предпринимателей потребуются уже 2-3 панели и до 2-3 недель на сбор ответов. На помощь приходит наш функционал работы с несколькими панелями одновременно. В этом случае лучше заранее оговорить возможное увеличение сроков и дополнительные ресурсы на подключение других онлайн-панелей.
Для качественных исследований с небольшими выборками мы находим респондентов через агентства. К примеру, рекрут игроков в игры заданного жанра с определенными социально-демографическими характеристиками занимает до 3 рабочих дней. Более узкие сегменты (например, руководители высшего звена) зачастую требуют привлечения дополнительных онлайн-панелей. Это позволяет расширять круг партнеров и иметь более полное представление о достижимости разных сегментов аудитории».
С помощью онлайн-панелей можно проводить не только количественные опросы, но и рекрутировать респондентов для качественных исследований. Специалисты онлайн-сервиса «Анкетолог» помогут составить анкету-скринер и предоставят контакты респондентов онлайн-панели, согласных на интервью.
Создание скрининговой анкеты
Для рекрута респондентов из открытых источников важно уделить особое внимание разработке анкеты-скринера, чтобы отобрать действительно целевых респондентов. Основное требование в этом случае – минимальная достаточность. Цель создания анкеты состоит в том, чтобы отсеять нецелевых респондентов, чтобы затем квотировать оставшихся.
Для того, чтобы отсеять «профессиональных» респондентов, вопросы формулируют так, чтобы не наводить на правильные ответы. Вместо закрытых вопросов с вариантами «да/нет» задают вопросы с несколькими вариантами ответа.
Например, чтобы отобрать респондентов, которые отдыхают за границей не реже двух раз в год, спрашивают не «Как часто вы отдыхаете за границей?», а «Назовите крупные траты, которые вы совершили за последние полгода». В качестве вариантов ответа предлагают «автомобиль», «ювелирные изделия», «поездка за границу», «крупная бытовая техника», «квартира/дача».
Для того, чтобы проверить добросовестность респондентов, также используют вопросы-ловушки. К примеру, если вы изучаете рынок премиальной одежды, спросите респондентов, какие бренды одежды они знают, и добавьте в список несколько несуществующих брендов, чтобы затем исключить тех, кто их выбрал.
Перед началом беседы интервьюер задает несколько открытых вопросов, чтобы сравнить ответы с результатами анкеты-скринера и при необходимости прояснить расхождения.
«В одном проекте мы получили более 50 откликов на отборочную анкету. При проверке большая часть из них оказалась "профессиональными" респондентами, которые не имели нужного опыта, но хотели получить вознаграждение. Половину из них сразу отсекли с помощью рекрутера с "черным списком" респондентов, часть "отвалилась" после предварительной беседы с модератором.
Иногда с целью контроля качества респондентов мы просим предоставить подтверждающие документы. Например, договор о покупке или строительстве дома (персональные данные можно скрыть). Дополнительно проговариваем, что нам критически важен личный опыт респондента в строительстве, поэтому мы просим это подтвердить.
Мы также смотрим профиль респондента в соцсетях или спрашиваем про приложения в смартфоне, чтобы отследить цифровой след и паттерны поведения. Конечно, дополнительные проверки требуют больше ресурсов, но взамен дают уверенность в выводах, основанных на мнениях целевых респондентов».
Установление контакта
Люди с высоким доходом могут быть обеспокоены, что им будут пытаться что-то продать. Для того, чтобы избежать недопонимания, заручитесь поддержкой рекомендателя и четко обозначьте свои намерения уже на начальном этапе коммуникации.
Попросите того, кто поделился с вами контактами, представить вас в мессенджере. Заранее подготовьте текст первого сообщения: кратко опишите цель исследования, формат общения и тайминг. Подчеркните ценность опыта респондента для изучения поведения потребителей и улучшения качества товаров и услуг, которыми воспользуются тысячи людей.
Упомяните имя рекомендателя, чтобы респондент понял, что это адресное сообщение, а не массовая рассылка: например, Мария считает, что ваш опыт будет полезен для изучения практик использования сервиса бронирования трансфера в/из аэропорта по всему миру. Сразу четко обозначьте, что целью созвона является сбор мнений и предпочтений, а не продажа товара.
Оценка уровня дохода респондента
Для того, чтобы не ставить респондента в неудобное положение, не спрашивайте в явном виде о его доходе – это уместно в анонимном анкетировании потенциальных клиентов, но не при личном контакте. Кроме того, у таких респондентов может быть несколько источников дохода, объем поступлений из которых варьируется от месяца к месяцу. Для них может быть затруднительно с ходу назвать средний доход за предыдущий год.
Вместо этого оценивайте доход респондента по косвенным параметрам: это могут быть профессия, должность, определенное поведение (например, отдых за границей не реже двух раз в год) или покупка товаров премиум-сегмента. Если дизайн исследования предполагает прямой вопрос о доходе, увеличьте интервалы в вариантах ответа, чтобы снизить давление.
«Примечательно, что заявленная «платежеспособная аудитория» – это не всегда про уровень заработка. Иногда нужный опыт есть у тех, кто тратит или получает подарки на определенную сумму.
Для разных исследований могут подходить разные сочетания признаков. К примеру, те, кто не зарабатывают, но тратят, могут быть целевыми респондентами для изучения рынка ювелирных изделий или масла от растяжек премиум-сегмента. Те, кто зарабатывают, но не тратят, могут поделиться опытом использования финансовых инструментов для инвестиций. Тех, кто зарабатывает и тратит, можно приглашать для изучения премиум фармпрепаратов».
Выбор времени созвона
Чаще всего у людей с высоким доходом ответственная работа и ограниченный ресурс времени – они дважды подумают, на что его потратить. Поэтому участие в исследовании должно быть простым и быстрым. Если вы уверены в рекомендателе, сократите анкету-скринер или вовсе откажитесь от нее.
Будьте готовы подстраиваться под респондента, а не наоборот. Проявите гибкость в выборе времени созвона – предложите большой выбор слотов в разное время дня, включая раннее утро, поздний вечер и выходные. Будьте готовы несколько раз перенести созвон, если потребуется.
Мотивация к участию в исследовании
Будьте готовы увеличить стандартное вознаграждение за участие в несколько раз. Считается, что мотивирующее вознаграждение составляет 5% от ежемесячного заработка. Но даже это может не заинтересовать респондентов с высоким доходом. Продумайте альтернативы: это могут быть эксклюзивные предложения, ранний доступ к новой коллекции или приглашение на закрытое мероприятие. Для кого-то ценной может быть возможность пожертвовать вознаграждение за участие в благотворительный фонд от своего имени.
Поиск респондентов с высоким доходом – непростая задача. Нужно всегда быть готовым привлекать дополнительные источники поиска и увеличивать сроки. Рекрутинг респондентов под ключ по онлайн-панели «Анкетолог» сократит сроки поиска целевых респондентов, которые поделятся инсайтами для развития продукта.
Также по теме:
Также по теме:
