Как смартфоны заставляют нас говорить правду. Исследование
Ученые утверждают, что текст получится более личным, откровенным и убедительным, если писать его со смартфона, а не персонального компьютера. Рассказываем, почему привычный нам гаджет работает как сыворотка правды и как это может помочь маркетологам.
Мы уверены, что с помощью онлайн-анкеты в целом больше шансов добиться от респондентов откровенности, чем в живых или телефонных опросах. При общении с интервьюером люди склонны лукавить, отвечая на щекотливые вопросы, например, о размере зарплаты. Часто именно онлайн-коммуникация помогает получить валидные данные, если тема разговора достаточно чувствительна. Это не было секретом, однако группа ученых* из Уортонской школы бизнеса предположила, что на открытость в обсуждении личных тем влияет не только присутствие интервьюера, но и тип устройства, с которого ведется общение.
По их мнению, отзыв в интернете, пост в социальных сетях или ответ на онлайн-анкету будут более личными и откровенными, если они оставлены со смартфона. Авторы гипотезы объясняют это в первую очередь ощущением психологического комфорта, которое вызывает гаджет. Он всегда под рукой, по нему мы разговариваем с близкими и смотрим любимые видео перед сном, а переписка с компьютеров чаще связана с рабочими вопросами.
Также важно, что создание текста на смартфоне требует больше сосредоточенности и усилий из-за небольшого, в сравнении с компьютером, экрана и относительного неудобства сенсорной клавиатуры. Эти сложности фокусируют внимание пользователя на задаче, и он блокирует внешние сигналы, чтобы с ней справиться. Так смартфон невольно подталкивает владельцев к самораскрытию: высказываться более откровенно, описывать мысли и чувства, касаться личного и даже с большей готовностью раскрывать персональные данные.
Твиты о личном
Первые доказательства своих гипотез авторы получили в полевых исследованиях. Они случайным образом отобрали почти 300 тысяч твитов на самые разные темы, написанных за несколько месяцев на английском языке, и подвергли этот огромный массив данных автоматизированному лингвистическому анализу.
Оказалось, что в твитах, написанных со смартфонов (С-твитах), чаще встречались личные местоимения первого лица: в среднем 3,29 на один твит против 2,23 на твит, оставленный с персонального компьютера (ПК-твит). Также в первой группе твитов чаще упоминалась семья (0,76 против 0,5), друзья (0,32 против 0,25) и содержалось больше слов с негативной эмоциональной окраской (1,62 против 1,52). В соответствии с результатами предыдущих исследований, именно эти элементы служат маркерами самораскрытия автора в тексте.
Также авторы решили привлечь к оценке более 2 тысяч независимых респондентов, набранных через онлайн-панель. Их попросили по 7-балльной шкале оценить несколько аспектов твитов – насколько, по их мнению, импульсивен автор, насколько он открывает информацию о себе, своих мыслях и чувствах и так далее. Полученные данные позволили ученым определить, как читатели оценивают твиты по двум параметрам: «раскрытие личной информации» и «отсутствие цензуры». Средний показатель первого параметра для С-твитов составил 3,96 балла, для ПК-твитов – 2,93. А отсутствие цензуры респонденты оценили в среднем на 4,69 и 4,05 балла соответственно. Это подтвердило, что не только компьютерной программе, но и человеку твиты со смартфонов кажутся более личными и откровенными.
Откровенность убеждает
Вторая волна исследования касалась более значимой для маркетологов области – онлайн-отзывов. Авторы провели аналогичный анализ 10 тысяч ресторанных рецензий с платформы TripAdvisor, по 5 тысяч для каждого из двух типов устройств.
Полученные данные повторяли результаты первого исследования: среднее количество личных местоимений первого лица для С-отзывов составило 2,35, для ПК-отзывов – 2,19. Разница не кажется существенной, однако средний ПК-отзыв почти в полтора раза больше (96,3 слова против 69,9 в С-отзыве), поэтому доля личных местоимений в них ощутимо ниже. Цифры в отношении других маркеров самораскрытия также отличались в пользу смартфона.
Авторы эксперимента также привлекли для оценки отзывов независимых респондентов и задали им два вопроса: «Насколько убедительным вам бы показался этот отзыв, если бы вы читали его для выбора ресторана?» и «Насколько вам интересно сходить в ресторан, к которому относится эта рецензия?»
Как и ожидалось, С-отзывы показались респондентам более убедительными: в среднем на 4,97 балла из 7 против 4,74 балла применительно к ПК-отзывам. И наконец, что очень важно, читатели были в целом более заинтересованы в посещении ресторанов, отзывы на которые оставляли со смартфонов. Нужно отметить, что респонденты не знали, с каких устройств были написаны рецензии, так что эти оценки основаны исключительно на их содержании.
Со смартфоном спокойнее
В двух последующих экспериментах авторы просили самих участников создавать контент на разных устройствах. Затем они анализировали его также с помощью автоматических методов и с привлечением независимых респондентов.
Мы не будем подробно пересказывать их результаты, они полностью подтвердили уже доказанные гипотезы. Стоит лишь отметить, что не только респонденты, но и сами авторы контента** оценили тексты со смартфонов как более откровенные, причем этот эффект был устойчив к таким переменным, как объем текста, возраст и пол авторов. Глубокий анализ подтвердил, что большая глубина раскрытия в смартфонах опосредована большим чувством психологического комфорта на устройстве, а также большей сфокусированностью на задаче.
Еще один пул участников исследования просили описать опыт использования деликатных товаров, например, средства от выпадения волос или добавки для похудения. Главный вывод из этого эксперимента, в дополнение к уже сделанным выводам, в том, что люди с большей готовностью раскрывали щекотливую информацию о себе со смартфонов, чем с ПК: согласились выполнить все условия эксперимента соответственно 93 и 86% его участников в разных группах. Все это также из-за большего подспудного доверия смартфону и чувству комфорта в обращении с ним.
Как просить персональные данные
Доказав, что смартфон подталкивает людей к большей открытости, авторы захотели понять, как это может помочь компаниям непосредственно в их бизнесе. Например, будут ли люди более охотно предоставлять свои персональные данные с помощью комфортных гаджетов. Для этого они изучили результаты почти 20 тысяч рекламных баннеров с элементами Call-to-Action. Все эти баннеры запрашивали ту или иную информацию о пользователе – адрес электронной почты для отправки спецпредложения, возраст и так далее.
Оказалось, что потребители с большей вероятностью оставляли свои персональные данные со смартфона: коэффициент конверсии рекламы на этом устройстве составил 0,28%, а на ПК – 0,02%. Ожидаемо, что различия показателей конверсии в разрезе типа устройств были тем больше, чем более чувствительной темы касалась реклама. Наиболее ощутимыми эти различия были в рекламе здравоохранения и финансов, а наименее – в рекламе товаров для домашних животных.
Чем это поможет маркетологам
Самый очевидный вывод, который могут сделать маркетологи из этого исследования: рекламное сообщение должно в первую очередь ориентироваться на смартфоны, если оно требует от пользователей предоставить свои данные, например, в простой форме регистрации, или предлагает деликатный товар.
Также, если компания хочет получить более откровенный отзыв о своих товарах и услугах, лучше понимать их потребительские предпочтения или получить обратную связь по чувствительной теме, лучше мотивировать их к коммуникации через смартфон. Например, через приложение.
Наконец, маркетологи могут прогнозировать, какие из отзывов потенциально могут быть более убедительными для читателей и вызывать больше интереса.
Также по теме:
Также по теме:
Также по теме:
