Маркетинг 10 августа 2021

Как создать программу лояльности, которая станет полезной для покупателя и выгодной для бизнеса

Программы лояльности позволяют и повысить продажи, и получить инструмент для изучения своей аудитории. Но это в лучшем случае. В действительности нередко такие программы оказываются неинтересными для клиентов, а следовательно и бесполезными для самих компаний. Рассказываем, какие существуют программы лояльности, в чем их плюсы и минусы, а также как разработать эффективную систему поощрения клиентов.

В среднем около трети (от 19 до 38%) потребителей в 16 рыночных сегментах отмечают, что программы лояльности благоприятно отразились на их личном восприятии бренда. Кроме того, участники бесплатных программ на 30% больше тратят на покупку товаров компании, а траты потребителей, которые оплатили свое участие в системе поощрения клиентов, увеличились даже на 60%.

Однако далеко не всегда программы лояльности приносят пользу компаниям. Например, международное исследование эффективности 245 программ лояльности в продуктовом ритейле показало, что 127 из них оказались бессмысленными, а 3 даже продемонстрировали негативное влияние на продажи. Основные причины этого, как правило, кроются в недостаточном изучении своих потребителей, того, какие условия им действительно интересны, а также в низком качестве реализации самой программы.

Источник: International Journal of Research in Marketing

Программы лояльности, которые стали успешными

Visa и Bond проводят ежегодные масштабные исследования программ лояльности. По данным за 2020 год, основными трендами в их разработке являются формирование уникального покупательского опыта, повышение индивидуальной значимости потребителя, активное сотрудничество с банками и присутствие в цифровой среде. В топ стабильно попадает программа лояльности Amazon Prime. За 12,99 долларов в месяц подписчики получают доступ к огромной коллекции оригинальных телешоу и фильмов, бесплатную доставку в интернет-магазине, а также скидку 10% на отдельные товары в Whole Food. В США Amazon Prime используют 82% семей, а прибыль компании от этой программы за 2020 год оценивается в 18 млрд долларов.

Среди ритейлеров в топ попала программа американской сети универмагов Kohls’s — Kohl’s Rewards. Она позволяет вернуть 5% с каждой покупки в виде пятидолларовых купонов — это одно из самых щедрых вознаграждений на рынке. Оплатить ими можно любые товары в магазинах Kohls’s, без ограничений. При этом ограничен срок действия купона — только 30 дней с момента получения. Это пример продуманной программы, построенной по принципу обоюдной выгоды: клиент получает хорошую скидку, но и компания не в просчете — время действия купонов ограничено, не все клиенты успевают их использовать, в то же время это стимулирует покупательскую активность и заставляет потребителей посещать универмаги снова и снова.

Последние два года заставили маркетологов искать новые решения. Особенно в сегментах, на которые пришелся основной удар пандемии. Часть организаций трансформировали свои программы в партнерские. Такие решения помогли поддержать лояльность клиентов и напомнить о себе. Например, канадская сеть кинотеатров Cineplex предложила владельцам своих бонусных карт Scene тратить баллы на покупку подарочных сертификатов в магазины партнеров и зарабатывать баллы, приобретая товары для дома и детей.

Какими бывают программы лояльности

Среди программ лояльности можно выделить несколько наиболее распространенных видов.

Скидочная

Этот вид программы лояльности позволяет постоянным покупателям получать фиксированную скидку на товары и услуги. Такую модель принято считать универсальной — она может использоваться в различных сферах бизнеса.

Ее преимущества: простая и привлекательная для клиентов система; легко внедряется; позволяет отслеживать покупки, изучать вкусы клиентов и дает много полезной информации маркетологам.

Недостатки: лояльность клиента условна — у него наверняка есть и карточки конкурентов; работает за счет чистой прибыли компании.

Балльная (с кешбэком)

В этом случае клиент получает баллы за совершенные покупки или в рамках каких-либо акций, например, в преддверии праздников. А после может их потратить на товары или услуги компании. Такую схему обычно используют в ритейле, в сфере общественного питания, транспортных услуг («РЖД бонус», «Спортмастер», «Перекресток», «Пятерочка»).

Преимущества: клиент стремится получать больше баллов (кешбэка) и совершает больше покупок; можно ограничить срок действия бонусов, что станет дополнительным стимулом к покупке; клиенты могут тратить только часть баллов или выбирать те товары, на которые не действует скидка.

Недостатки: сложные схемы начисления бонусов отталкивают клиентов, а начислять и контролировать их использование сложнее, чем внедрить скидочную систему.

Многоуровневая

При такой схеме скидка или количество начисляемых баллов увеличиваются, когда клиент совершает покупки на определенную сумму. В качестве вознаграждения он может получать и особые условия обслуживания, бесплатную доставку, расширенную гарантию. Такая программа больше подходит для дорогостоящих товаров и услуг, например, ее используют косметические и парфюмерные ритейлеры, авиа- и страховые компании, автопрокатчики, банки.

Преимущества: удерживает клиентов; стимулирует к крупным тратам; играет на самолюбии клиентов, позволяя им попасть в число привилегированных.

Недостатки: много тратить готовы не все, поэтому и не всем клиентам интересны такие условия; ведение и оценка эффективности программы лояльности вызывают сложности.

Подписная или платная

Такая программа лояльности действует по принципу закрытого клуба, за участие в котором нужно платить. Это может быть покупка специальной скидочной карты или оформление подписки с регулярными платежами. Взамен клиент получает скидки, доступ к товарам по каталогу, специальные условия доставки. Схема оптимальна для товаров и услуг повседневного спроса.

Преимущества: покупатели платят за участие, но используют баллы и возможности на 100% редко; при подписной модели компания может рассчитывать на постоянное получение «предоплаты».

Недостатки: чтобы удержать клиентов, нужно кропотливо изучать их меняющиеся потребности и оправдывать ожидания, иначе они просто уйдут; кроме того, это сложно и ресурсозатратно.

Партнерская

Партнерская программа позволяет предъявлять одну скидочную карту в разных компаниях, чтобы пользоваться их скидками и спецпредложениями. Подходит для товаров и услуг, которые дополняют друг друга (например: гостиницы + прокат авто + экскурсии + кафе и рестораны), а также для товаров и услуг дружественных компаний, которые не пересекаются по географии охвата.

Преимущества: позволяет расширить рынок сбыта; демонстрирует клиентам заботу и стремление предоставить им дополнительные товары и услуги компаний-партнеров.

Недостатки: эффективность обычно низкая, для ее повышения требуется совместная работа с маркетологами и другими организациями.

Мы перечислили лишь самые распространенные программы лояльности. К ним можно добавить ценностные программы, купонные, различные решения с элементами геймификации. При этом зачастую компании выбирают не один вид программы лояльности, а комбинируют разные решения.

Этапы разработки и запуска программы лояльности

Какой бы вид программы лояльности вы ни выбрали, алгоритм ее разработки включает ряд обязательных шагов:

Шаг 1: исследования. Чтобы не попасть в число организаций, которым программа лояльности не принесла пользы, а то и нанесла вред, важно хорошо знать своего потенциального клиента и специфику рынка. Проведите опрос и спросите потребителя, какие условия ему наиболее интересны и действительно будут мотивировать его к покупке.
Шаг 2: разработка финансовой модели. В основе самой идеи такой программы важен баланс между интересами бизнеса и покупателей. Если она не будет выгодна клиентам, то ее проигнорируют. С другой стороны, слишком выгодная программа может вызвать ажиотаж, но разорить компанию.
Шаг 3: подготовка и описание условий. На этом этапе вы должны окончательно определиться с типом программы лояльности и продумать все ее условия. Заметим, что лучше все работают программы с не слишком отсроченным во времени вознаграждением.
Шаг 4: работа над технической реализацией. Клиентам должно быть легко и удобно пользоваться программой, а маркетологи компании должны получать максимум информации о ее работе. Для решения этой задачи в средних и крупных компаниях есть специализированные сервисы, которые можно интегрировать с CRM.
Шаг 5: мониторинг эффективности и аналитика. Продуманная и качественно реализованная программа лояльности дает массу информации о предпочтениях клиентов. Важно использовать эти данные для улучшения самой программы, а также при планировании развития компании.

5 главных ошибок при создании программы лояльности

К сожалению, все усилия по разработке программы лояльности могут свести на нет распространенные ошибки:

Запутанные условия и сложная система начисления вознаграждения, в которой пользователи не могут и не хотят разбираться.
Непродуманная финансовая модель, в рамках которой программа лояльности приводит новых клиентов, но не способствует росту прибыли.
Неправильный выбор типа программы для своей целевой аудитории и, как следствие, ее незаинтересованность.
Недостаточное внимание к клиентам и рыночным трендам, что приводит к постепенному оттоку постоянных покупателей.
Недооценка затрат на построение и ведение качественной программы лояльности, в результате чего она становится лишь имитацией маркетингового инструмента.

Как отмечают аналитики Bond, в среднем люди участвуют в 14,8 программах лояльности, а вот активно пользуются только третью из них. Вряд ли хоть одной компании нужна «декоративная» система поощрения клиентов, прибыль от которой не перекрывает даже стоимость выпуска пластиковых карт. Поэтому чем лучше вы будете понимать своего потребителя, его интересы, траты, контекст, в котором он живет, тем выше вероятность, что программа лояльности не станет лишь еще одной карточкой в их кошельке.