Семь раз отмерь: зачем нужно тестировать маркетинговые материалы?
Какие задачи можно решить с помощью претеста рекламных материалов? В каких случаях тестирование на этапе концепции поможет сократить расходы на производство рекламных материалов и избежать репутационных потерь и оттока клиентов? Ответы на эти вопросы вы найдете в новом материале «Анкетолога».
Специалисты маркетинговых агентств рекомендуют обязательно проводить предварительное тестирование* клиентам, перед которыми стоят следующие задачи:
Вывод нового продукта на рынок. Сегодня рынок заполнен однотипными товарами и услугами, которые легко копируются конкурентами. Многие бизнесы прогорают в первый же год, потому что направляют все усилия на создание продукта, не уделяя должного внимания позиционированию бренда, который выделил бы их среди конкурентов и стимулировал продажи.
Из сферы информационных технологий к нам пришла концепция минимально жизнеспособного продукта (MVP или minimum viable product). Это тестовая версия сервиса с минимальным набором функций, необходимых для того, чтобы иметь ценность для пользователя. Основываясь на результатах тестирования MVP и обратной связи от первых пользователей, принимается решение о дальнейшем развитии проекта.
Некоторые предприниматели идут еще дальше и реализуют фейк-продакшн, чтобы оценить востребованность продукта на рынке. Так, к примеру, команда предпринимателей всерьез задумалась о запуске инновационного спрея для подушек, который улучшает качество сна, после того как один из них отправился в командировку и обнаружил чудодейственную баночку в своем гостиничном номере. Благодаря особой формуле и приятному аромату, спрей помогает гостям расслабиться и легко заснуть на новом месте.
По возвращении в офис предприниматель оценил потенциал идеи на растущем рынке аксессуаров для сна, подогреваемом ростом уровня бессонницы и стресса. Чтобы проверить гипотезу о жизнеспособности продукта, было разработано позиционирование бренда и осуществлен полноценный запуск продаж в соцсетях, за исключением одного но – самого продукта еще не существовало. Для теста были разработаны макеты упаковки, сайт с возможностью оплаты, аккаунты бренда в соцсетях и креативы для таргетированной рекламы. В первую неделю после запуска было получено 20 заявок и 7 продаж. Еще в течение нескольких месяцев маркетологи тестировали различные гипотезы для улучшения показателей воронки продаж, после чего было принято решение о запуске продукта в производство.
Локализация рекламы для других стран. Локализация рекламы для зарубежных рынков подразумевает не только прямой перевод рекламных текстов, но и адаптацию рекламных сообщений и образов к менталитету, культурным нормам, трендам в поп-культуре и историческим событиям страны.
При этом важно сохранять особую бдительность, адаптируя рекламные материалы для стран, чей менталитет имеет существенные отличия. Так, маркетологи популярного бренда сладостей дали маху, запустив в Японии рекламный ролик, разработанный для американского рынка. В ролике дети берут конфеты из упаковки и передают ее по кругу. У японцев, которые имеют свои особые представления о стандартах личной гигиены (они, к примеру, носили маски и перчатки в общественных местах задолго до того, как это стало мейнстримом), это зрелище вызвало неприязнь и даже отвращение.
Перезапуск продукта. Если в ассортименте появляется явный лидер продаж, один из напрашивающихся способов увеличения выручки – перезапуск продукта по более высокой цене с созданием дополнительной ценности. Улучшенную версию продукта можно запустить вместе или вместо предыдущей версии. Но сперва нужно убедиться, готовы ли покупатели платить больше при наличии и отсутствии более доступной альтернативы, чтобы не потерять ранее достигнутых результатов.
После покупки российского портала «Кинопоиск» «Яндекс» начал работу над его новой версией, которая предполагала редизайн интерфейса, а также появление рекомендаций и агрегатора онлайн-кинотеатров по подписке. Релиз обновленной версии вызвал шквал критики в адрес компании со стороны пользователей. Основатель и бывший владелец «Кинопоиска» назвал перезапуск сайта полным провалом, который войдет в учебники как антипример.
Увеличение узнаваемости бренда. Внимание потребителей называют самой ценной валютой 21 века. Чтобы нарастить узнаваемость бренда, необходимо работать не только с охватом целевой аудитории (показатели Reach и Frequency), но и с эффективностью рекламного сообщения. Реклама должна цеплять и удерживать внимание, внятно представлять рекламируемый объект, запоминаться, вызывать искренние живые эмоции, отвечать нормам и ценностям целевой аудитории и формировать намерение купить товар. Чтобы создать рекламный продукт, выполняющий все перечисленные функции, необходимо проводить несколько итераций тестирования и доработки рекламного концепта.
Также по теме:
В ожесточенной схватке за внимание потребителей многие рекламодатели всерьез рискуют репутацией и лояльностью своих клиентов. Яркий пример – феминистская реклама спортивного бренда Reebok, которой удалось одновременно оскорбить мужчин и возмутить женщин. Рекламные материалы были удалены из соцсетей компании через несколько часов после публикации, однако это не помешало им получить широкую огласку в СМИ. Многие пользователи соцсетей сочли рекламу оскорбительной и призывали бойкотировать магазины Reebok. В результате чего специалист, ответственный за соцсети бренда в России, заявил о своем уходе из компании.
Важно не забывать ключевой императив тестирования – вы не есть ваша целевая аудитория. Идеи, которые маркетологи находят свежими и злободневными, неожиданно для всех могут вызвать шквал негатива со стороны отдельных групп целевой аудитории и привести к порче репутации и оттоку клиентов.
Маркетологи рекомендуют тестировать все без исключений виды маркетинговых материалов – логотипы, слоганы, видеоролики, макеты страниц сайтов, печатных и POS-материалов, наружной рекламы. В случае с видеорекламой из-за высокой стоимости производства для теста, как правило, берут текстовое описание идеи, сценарий или кадроплан ролика, серию снимков с закадровым голосом или эскизную графику.
Мы в компании «Анкетолог» сами периодически сталкиваемся с непредсказуемыми результатами тестирования. Один из наших клиентов, российский горнолыжный курорт, разработал и отпечатал новые рекламные материалы взамен устаревших, после чего было принято решение провести тестирование. Опрос проводился по базе гостей курорта и выборке, сформированной по нашей онлайн-панели. С помощью вопросов-фильтров для исследования были отобраны респонденты, которые не посещали конкретно этот горнолыжный комплекс, но относятся к целевой аудитории бренда. По результатам опроса респонденты в обеих группах отдали предпочтение старой версии материалов, что привело клиента в замешательство. Мы дважды проверили соблюдение методики исследования и полученные данные, чтобы исключить возможность ошибки, и подтвердили, что полученные результаты являются достоверными.
Тестирование рекламных материалов – одна их ключевых задач, которую клиенты решают с помощью нашего сервиса. Не так давно мы добавили функцию А/Б-тестирования, которая позволяет сравнивать между собой сразу несколько альтернатив, сокращая время заполнения анкеты и когнитивную нагрузку на респондентов. Что в свою очередь положительно сказывается на качестве собранных данных. В настройках вопроса также можно вручную настроить частоту показа для каждой альтернативы, в зависимости от дизайна исследования.
В условиях настоящей битвы рекламодателей за внимание потребителей нужно прилагать особые усилия, чтобы быть услышанными вашей целевой аудиторией. Тестируя разные подходы к рекламе, можно обнаружить свежие и неожиданные решения, которые позволят увеличить долю возврата инвестиций в рекламное продвижение.
Также по теме:
Также по теме:
