Не отзывами едиными. Почему компаниям стоит нестандартно подходить к принципу социального доказательства
Согласно исследованиям, люди обычно склонны выбирать ту модель поведения, которой придерживается большинство. Бренды давно используют это знание для продвижения своих товаров, однако часто делают это слишком прямолинейно и неубедительно. Рассказываем, почему стоит более тонко подходить к демонстрации спроса на свой продукт, что при этом нужно учитывать, а также как такой подход реализуют в коммерческом секторе и на уровне правительства.
Одним из основных факторов, влияющих на поведение человека, является социальное доказательство. Это психологическое явление, которое заключается в том, что люди в ситуации принятия решения ориентируются на действия других людей. И чаще всего предпочитают тот сценарий поведения, который выбирает большинство.
Это не домыслы. Существует множество результатов исследований, которые доказывают, что большинство людей подвержены стадному инстинкту. Еще в 1962 году Соломон Аш, пионер социальной психологии, провел эксперимент совместно с телешоу «Скрытая камера», в ходе которого наблюдал за поведением людей в лифте. Когда невольные участники исследования заходили в лифт, то видели специально поставленных людей, стоящих спиной к выходу. Исследователь обнаружил, что многие участники эксперимента вставали лицом в том же направлении, несмотря на то, что такое поведение не является типичным.
Изображение: toxu.ru
Наиболее инновационные эксперименты в этой области провел Кейс Кейзер с коллегами из Гронингенского университета в Нидерландах. Для одного из своих исследований они выбрали торговый переулок в Гронингене, который имел две важные характеристики: наличие множества припаркованных велосипедов и полное отсутствие мусорных урн. Ученые прикрепили к рулю всех велосипедов белые рекламные листовки несуществующего магазина, а далее тайно следили за тем, что владельцы транспорта делали с рекламным материалом.
Изюминка была в том, что на стене, у которой стояли велосипеды, также висел заметный знак, запрещающий рисовать на ней граффити. Так, в случае, когда стена была чистой, а переулок выглядел опрятно, треть велосипедистов снимали листовки с руля и бросали их. Однако после того, как исследователи разрисовали стену простыми символами, что напоминало вандализм и придавало переулку неухоженный вид, количество человек, бросавших листовки, увеличилось более чем в два раза — до 69%.
Изображение: www.science.org
Социальное доказательство в маркетинге
Сегодня маркетологи регулярно используют принцип социального доказательства. Однако чаще всего делают это слишком прямолинейно. Например, размещают на сайте заявления вроде «9 из 10 человек рекомендуют нас». Или пишут в рекламе: «мы продаем 10 000 плиток шоколада в неделю». В современном мире это уже редко вызывает доверие.
Эпоха digital привнесла и другие способы показать востребованность бренда, которые сегодня пользуются популярностью у специалистов: написание и демонстрация отзывов, рейтингов, размещение публикаций у лидеров мнений. Но и они теряют свою эффективность: многие интернет-пользователи понимают, что в настоящее время любая информация легко фальсифицируется. И что такая практика достигла довольно внушительных масштабов. Например, согласно нашему исследованию, лишь четверть опрошенных считают, что в Сети больше честных отзывов, чем проплаченных. В то время как обратного мнения придерживаются 27%, и еще 48% считают, что в интернете честных и ангажированных отзывов примерно равное количество.
Подобная ситуация обстоит и с доверием к инфлюенсерам. Несмотря на то, что, по мнению 87% интернет-пользователей, блогеры способны влиять на общественное мнение, только треть (33%) верят информации, которую они публикуют.
Все это говорит о том, что маркетологам нужно искать способы более деликатно и наглядно демонстрировать востребованность своего продукта. Однако они далеко не всегда очевидны. Приведем несколько примеров.
Зеленый свет электрокарам
В 2020 году Департамент транспорта Великобритании с целью снизить выбросы парниковых газов ввел зеленые номерные знаки для электромобилей. Прежде они были почти неотличимы от их бензиновых или дизельных «собратьев». И если человек не являлся автолюбителем и не особо вглядывался в дизайн номерных знаков, ему было трудно их заметить. Эта невидимость означала, что многие люди недооценивали распространенность электрокаров, которые уже заполоняли британские дороги.
С появлением же отличительных зеленых номеров, электромобили стали более заметными и воспринимались как нечто обыденное. Тем самым они оказались более привлекательными для других потребителей.
Изображение: www.carwow.co.uk
Это сказалось и на показателях: благодаря этой и другим инициативам правительства, в том числе увеличению числа зарядных станций, в Великобритании в прошлом году было зарегистрировано 327 000 электромобилей, что на 77% больше, чем в 2020-ом.
Maximiuscle и протеиновые шейкеры
Более давний, но не менее показательный пример — как принцип социального доказательства использовала компания Maximuscle, предлагающая протеиновые порошки для желающих накачать бицепсы.
Востребованность большинства протеиновых порошков в спортзале незаметна. Когда люди готовят из них коктейли и переливают в емкость, трудно понять, какую марку они выбрали. Бренд находится только на упаковке порошка, а не в стакане, из которого пьют готовый напиток.
Однако Maximuscle придумали, как выделить свой продукт — компания запустила линейку брендированных шейкеров для протеиновых коктейлей. Таким образом, когда люди готовили напиток и переливали его в шейкер, было очевидно, продукт какой марки они используют. Это позволило сделать видимым товар, которые внешне никак не отличается от товара конкурентов.
Важность формулировок
Принцип социального доказательства можно использовать еще более тонко — на уровне лексики. Например, чтобы минимизировать раздражение потребителей, когда покупка товара на сайте недоступна.
Обычно в такой ситуации на многих сайтах можно увидеть фразы вроде «нет в наличии» или «этот товар недоступен». Однако более проницательные бренды предпочитают использовать другое слово — «распродано». Мы не всегда задумываемся, какие коннотации несут разные слова, которые, казалось бы, говорят об одном и том же. Так, если фраза «недоступно» может подразумевать некомпетентность логистики или проблемы с производством, то слово «распродано» подчеркивает высокую востребованность продукта.
Опять же, это не просто мнение. В 2019 году Роберт Петерсон из Техасского университета провел исследование, в процессе которого показал 1 117 участникам страницы интернет-магазина, где на одной товар был помечен как «недоступный», а на второй — как «распроданный». Позже респондентам предлагалось оценить свое отношение к интернет-страницам. И в случае, когда они видели слово «распродано», то испытывали на 15% меньше разочарования, чем когда товар оказывался «недоступен».
Убедитесь в качестве своего продукта и мыслите креативно
Все три примера: и с номерными знаками электрокара, и протеиновыми шейкерами, и правильно подобранными словами интересны тем, что они предлагают ненавязчиво и наглядно использовать принцип социального доказательства. Во времена, когда отзывы клиентов и рекомендации инфлюенсеров покупаются брендами, подобные активности позволяют людям самим делать вывод о востребованности товара и его качестве.
Чтобы найти работающий способ продемонстрировать спрос на продукт и тем самым привлечь новых потребителей, стоит, во-первых, подключить творческое мышление. Тут вам помогут такие методики, как мозговой штурм, метод случайных объектов или фрирайтинг. Во-вторых, необходимо опираться на исследования. Поищите актуальные данные по своей теме или проведите собственное исследование, например, чтобы выяснить, в каких ситуациях потребители используют товар.
И самое главное: чтобы активность принесла желаемый результат, вы должны быть уверены, что клиенты действительно высоко оценивают ваш продукт. Сегодня же это проверяется довольно просто — с помощью маркетинговых онлайн-опросов.
Также по теме:
