Три способа протестировать дизайн упаковки с помощью онлайн-опросов
Обновление упаковки требует временных и денежных затрат. При этом инвестиции не окупятся, если новый дизайн не привлечет потребителей. Избежать этой проблемы помогает пэк-тест – тестирование упаковки на этапе разработки, например, методом опроса целевой аудитории. Какие онлайн-инструменты помогут выбрать продающий дизайн – рассказываем в новом материале.
Независимо от того, был ли продукт куплен в интернете или магазине, упаковка – это первое, что видит покупатель. Это лицо товара, которое привлекает потребителей, влияет на узнаваемость и продажи бренда, что подтверждено многочисленными исследованиями. К примеру, в супермаркете покупатель обязательно заметит зеленые пакеты с макаронами Makfa, белые тетрапаки с соком Rich, круглые коробки с чипсами Pringles. Все это – примеры удачного и запоминающегося дизайна.
Но мало одной привлекательности: по-настоящему эффективная упаковка подчеркивает достоинства товара и передает ценности бренда. Например, слоган компании «Чистая линия» – косметика российских трав, то есть продукция бренда обогащена полезными свойствами растений: эта идея подчеркивается зеленым цветом упаковки. Недавно торговая марка усовершенствовала дизайн «акварельной» графикой и ботаническими иллюстрациями. Также компания поддерживает концепцию этичного производства и потребления, поэтому флаконы для косметических средств изготовлены из полностью перерабатываемого пластика, картона, алюминия.
Возьмем другой пример: на банках с энергетическими напитками Burn, Adrenaline Rush, Red Bull всегда изображены яркие и резкие элементы, которые передают энергию. Потому что это продукт для активных людей, любящих экстрим – такой имидж поддерживают сами бренды. Например, Red Bull проводит спортивные состязания и сотрудничает с молодыми спортсменами.
Выбрать упаковку, которая попадет в сердце покупателя и повысит продажи бренда, помогают пэк-тесты. Один из наиболее популярных методов такого тестирования – онлайн-опрос целевой аудитории. Далее расскажем, какие инструменты позволят оценить разные параметры упаковки.
А/В-тестирование
В качестве примера возьмем компанию, которая планирует сделать редизайн упаковки: у нее есть исходный дизайн и два новых. Можно попросить каждого участника онлайн-опроса оценить 1, 2 и 3 дизайны по основным критериям: насколько упаковка нравится, уникальна, привлекает внимание, побуждает к покупке. И добавить в анкету дополнительные характеристики, связанные с товаром и брендом: например, вызывает ли дизайн чувство ностальгии, подчеркивает ли пользу продукции для здоровья.
Но это не самый удачный сценарий: участник исследования может устать от количества вопросов и троекратного повтора. Это приведет к тому, что третий вариант респондент оценит несправедливо ниже предыдущих или совсем бросит заполнение анкеты. Более того, если участник исследования является постоянным клиентом бренда, у него может быть предвзятое отношение к исходной упаковке – варианту А. Это тоже повлияет на релевантность данных.
Справиться с этими проблемами помогает А/В-тестирование или сплит-тестирование. В этом методе респонденты делятся на группы по числу вариантов дизайна. Контрольная группа оценивает упаковку А – ту, что бренд использует сейчас. Тестовым группам достаются новые дизайны – В, С и прочие. Получается, что каждый респондент анализирует только один вариант. Это существенно сокращает список вопросов, экономит время исследования и не дает участникам заскучать. Все это положительно сказывается на достоверности ответов.
Сплит-тестирование дает чистую оценку дизайна безотносительно других упаковок – это его главное преимущество. По результатам исследования компания принимает решение: стоит ли менять упаковку товара или пока что оставить прежнюю? Или нужно продолжить работу над дизайном? В то же время А/В-тестирование применяют и при запуске нового товара, когда аудитории неизвестны дизайны упаковок: тогда исследование позволит выбрать наиболее удачный вариант.
Тестируя упаковки, рекомендуется ограничить время просмотра изображения: так условия эксперимента приближаются к реальности, когда упаковка должна за считанные секунды привлечь внимание потребителя и передать информацию о продукте. Обычно в сплит-тестирование в режиме онлайн включают шкалы – чтобы оценить дизайны по любым параметрам. Или свободные ответы, в которых респонденты расскажут, какие ассоциации вызывает упаковка.
Парное сравнение
Согласно методу, из нескольких вариантов упаковки составляются пары со всеми возможными комбинациями. В каждой паре респондент выбирает дизайн, который ему больше нравится. Результаты исследования представляют собой ранжированный список вариантов: чем чаще дизайн становился лучшим из двух, тем выше он в списке.
Парное сравнение полезно при запуске нового продукта, когда целевая аудитория видит еще не знакомые дизайны упаковки и составляет о них первое впечатление. При этом упор делается не на оценку, как в сплит-тестировании, а на выбор. Метод затрагивает в большей степени эмоциональные и интуитивные аспекты предпочтения. Поэтому здесь тоже рекомендуется ограничить время ответа на вопрос: чтобы респондент принял решение необдуманно, основываясь на первом впечатлении.
Также можно попросить участников исследования в открытом вопросе прокомментировать выбор в каждой паре: так получится выделить привлекательные и запоминающиеся черты в каждом дизайне, чтобы потом учитывать их в дальнейшем совершенствовании упаковки.
Клик-тест
Что привлекает потребителей в дизайне упаковки, а что – отталкивает? Ответить на этот вопрос помогает клик-тест.
В ходе этого онлайн-исследования респонденту демонстрируют изображение упаковки, а он должен кликнуть на те фрагменты макета, которые привлекли внимание, понравились или, напротив, показались неприятными – в зависимости от того, какую информацию хочет получить исследователь. Рекомендуется ограничить время прохождение теста, что позволит установить мгновенную реакцию аудитории. Также можно ограничить количество кликов, чтобы респондент выбрал только самые важные детали.
Результаты теста отображаются в виде тепловой карты. Участки изображения, которые респонденты выбирали чаще всего, выделены красным пятном. В порядке цветов радуги, от красного к фиолетовому, прослеживают градацию, на какие участки указывали чаще и на какие – реже. Таким образом, клик-тест позволяет понять, насколько заметны элементы упаковки, и как они воздействуют на потребителя.
Аналогичное тестирование проводят, представив респонденту сразу все тестируемые варианты: чтобы выбрать лучший. А также клик-тест используется с виртуальной полкой, где тестируемая упаковка соседствует с упаковками других участников рынка. В данном случае исследование позволит узнать конкурентность дизайна.
Где протестировать дизайны упаковки?
Все способы тестирования упаковок, представленные в статье, доступны на сервисе «Анкетолог». Вы можете самостоятельно создать опрос и собрать ответы по панели респондентов. Также вам пригодится Anketolog Rapid – сервис, созданный специально для тестирования упаковок, логотипов, рекламных макетов и других маркетинговых решений. В нем уже заготовлены шаблоны вопросов, которые нужно просто добавить в анкету.
А можно заказать исследование у наших специалистов: они качественно и быстро подготовят и проведут исследование, рассчитают все необходимые индексы, составят статистический и аналитический отчеты. На основании результатов вы сможете выбрать лучший дизайн упаковки, который подчеркнет достоинства продукта и повысит продажи.
Также по теме:
