Что такое трекинг здоровья бренда и как он помогает компаниям
Трекинг здоровья (Brand Health Tracking) позволяет оценить положение бренда на рынке и составить верную маркетинговую стратегию, которая повысит лояльность потребителей и продажи. Подробнее о том, какие задачи решает Brand Health Tracking и какими показателями оценивать здоровье торговой марки, рассказываем в новом материале.
Сильный бренд повышает узнаваемость и приводит покупателей без лишних затрат. Он помогает превратить обычных клиентов в настоящих «адвокатов бренда», которые советуют торговую марку друзьям и знакомым, поддерживают компанию в интернете, пишут отзывы в социальных сетях. Такая преданность покупателей улучшает показатели бизнеса — обеспечивая рост продаж и аудитории.
Пример — Apple. Безусловно, это производитель гаджетов с широким функционалом и качественным интерфейсом, который задает тенденции всем остальным цифровым гигантам. Но что заставляет людей в день старта продаж выстраиваться в очереди и платить огромные деньги за новый айфон? Имидж бренда. Это гаджеты для тех, кто хочет быть на одной волне с техническим прогрессом. Это бренд для успешных и современных людей. Apple поддерживает имидж грамотным маркетингом и поэтому считается самой инновационной компанией на рынке.
Как создать сильный бренд и завоевать расположение потребителей? Для этого нужно регулярно измерять здоровья бренда.
Трекинг здоровья бренда (Brand Health Tracking) — это комплекс исследовательских задач, который помогает компаниям:
→ Оценить общее состояние бренда
→ Отследить динамику его развития
→ Сравнить бренд с конкурентами
→ Узнать тренды в предпочтениях аудитории
→ Найти барьеры покупателей и способы их устранения
→ Определить факторы роста и драйверы успеха
Зачем проводить Brand Health Tracking?
Бренд — это образ, который формируется в сознании потребителей из его легенды, миссии, позиции, а также эмоций покупателя, опыта, влияния на него рекламы. Чтобы совершенствовать торговую марку, нужно понимать, какой образ она создает в сознании потребителей: что они думают о марке, как сравнивают с другими участниками рынка, какие преимущества и недостатки находят, как используют товары и услуги. Мнение потребителей узнается не в финансовых показателях, а с помощью опроса целевой аудитории.
При этом мало провести исследование один раз и всегда ориентироваться на эти результаты. Ситуация на рынке непрерывно меняется. У людей возникают новые потребности. А конкуренты не стоят на месте: выпускают новые продукты, осваивают рекламные каналы и улучшают клиентский сервис. В результате выигрывает та компания, которая учитывает меняющиеся потребности аудитории. Поэтому трекинг здоровья стоит производить не разово, а регулярно. Только так можно замечать изменения и своевременно реагировать на них.
Также важно проводить замеры до и после масштабных маркетинговых мероприятий — ребрендинга и рекламных кампаний: чтобы оценивать их эффективность.
Пример. У производителя чистящих средств упали продажи. Компания запустила дорогостоящую рекламу, чтобы повысить узнаваемость торговой марки и привлечь потребителей. Однако рекламная кампания не увеличила прибыль, и инвестиции в продвижение не окупились.
А если бы производитель чистящих средств оценил здоровье бренда, он бы узнал, что проблема не в узнаваемости торговой марки, а в несоответствии ценностям потребителей. Что целевой аудитории важна не только чистота в доме, но и забота об окружающей среде. Поэтому лояльностью пользуется конкурент, который позиционирует себя как производитель экологичных средств для уборки. Узнав это, можно подстроиться под тренды аудитории и завоевать ее расположение.
Показатели здоровья бренда
- Узнаваемость торговой марки
- Пользование/потребление — рассмотрение к покупке, опыт, лояльность, причины отказа
- Имидж бренда в сравнении с конкурентами
- Частота и объем покупок
- Намерение и анти-намерение пользоваться брендом в будущем
- Рациональные и эмоциональные характеристики бренда (карта «личности»)
- Потенциал к росту (карта энергии бренда)
- Переключение между брендами, наличие брендов-заменителей
Далее расскажем подробнее о некоторых показателях.
Пирамида бренда (Brand Dynamics Pyramid)
Один из основных методов Brand Health Tracking — построение пирамиды бренда. Это модель целевой аудитории, разделенная по группам. Каждый уровень пирамиды отражает степень рассмотрения торговой марки для покупки. Нижний ярус — знание, когда человек хотя бы что-то слышал о бренде. Верхний уровень — приверженность, когда потребитель выбирает его среди всех конкурентов и готов рекомендовать другим людям.
На изображении мы выделили основные уровни пирамиды от знания к лояльности. Можно сегментировать их более подробно, например, разделить опыт покупки на → приобретали в последний месяц → в последние 2-3 месяца → полгода → когда-либо.
Главная метрика пирамиды — конверсия: процент потребителей, которые поднялись с одного уровня на другой. Низкая конверсия на каком-либо уровне показывает, что здесь у потребителя возникает барьер, который мешает продвигаться дальше: рассматривать товар для покупки, приобретать и рекомендовать его.
Пирамида или воронка продаж отражает обобщенную лояльность потребителей и степень рассмотрения его к покупке — это визуальная концепция здоровья бренда. Чем выше конверсия из знания в потребление на каждом уровне, тем сильнее и здоровее бренд.
Такую модель следует строить как для исследуемой марки, так и для конкурентов: у кого выше показатели конверсии, тот и сильнее на рынке. А далее можно опросить потребителей и узнать, по каким причинам они предпочитают те или иные марки.
Узнаваемость бренда (Brand Awareness)
Человек склонен покупать товары знакомой марки. Поэтому важно следить за динамикой узнаваемости, сравнивать показатели с конкурентами и при необходимости корректировать маркетинговую стратегию: задействовать новые каналы продвижения, организовывать промоакции и многое другое.
Исследователи выделяют три уровня осведомленности человека о торговой марке:
Top of mind. Высший уровень — когда человек вспоминает бренд в первую очередь при перечислении торговых марок одной отрасли.
Спонтанная известность. Потребитель вспоминает название марки, однако в первую очередь называет другой бренд.
Наведенная известность. Человек вспоминает бренд, только когда ему подсказывают название.
При этом важно понимать, что даже если бренд знают 90% потребителей, это не гарантия, что его будут покупать даже 20%. Барьеры могут возникать на других уровнях пирамиды: например, товар может не устранять боли потребителей или их не устраивает клиентский сервис. Чтобы найти конкретную проблему бренда, нужно исследовать весь комплекс показателей его здоровья.
Индекс лояльности (NPS)
Как уже было сказано, приверженность бренду выражается в желании рекомендовать торговую марку своим знакомым. Лояльность потребителей измеряется с помощью индекса Net Promoter Score.
Как и все остальные метрики в Brand Health Tracking, правильнее всего оценивать индекс лояльности не в вакууме, а сравнивать его с показателями конкурентов и с результатами предыдущих замеров.
Для повышения лояльности потребителей нужно не только устранять барьеры, но и развивать те качества, которые больше всего привлекают к торговой марке — драйверы. Их можно узнать тоже с помощью опроса клиентов в рамках Brand Health Tracking.
Как провести Brand Health Тracking?
Недавний отчет Spencer Brenneman LLC показал, что 82% компаний, которые увеличили свои инвестиции в бренд, повысили продажи и привлекли новых клиентов. Это доказывает, что стоит вкладываться в маркетинговые исследования и регулярно проверять здоровье торговой марки, находить проблемные зоны и выстраивать верную маркетинговую стратегию.
В качестве метода сбора данных для Brand Health Tracking применяются опросные методики, например, онлайн-опрос по панели респондентов. Его преимущество перед телефонными, уличными опросами и глубинными интервью в существенной экономии времени: в онлайн-панели можно без помощи интервьюеров за сутки опросить более 1000 представителей целевой аудитории и получить статистику по репрезентативной выборке.
Можно провести исследование самостоятельно. Но стоит учитывать, что в трекинге здоровья бренда множество сложных расчетов, которые лучше доверить экспертам.
Также по теме:
