Маркетинг в середине воронки продаж, или как не растерять клиентов на полпути
Чтобы потенциальные клиенты стали действующими, важно уделять им внимание не только на первой и последней стадиях маркетинговой воронки, но и на промежуточном этапе, которым часто пренебрегают. Как понять, что ваша аудитория находится в середине воронки продаж, какие типы контента использовать в этом случае и через какие каналы его распространять? Рассказываем в новом материале.
При работе с воронкой продаж маркетологи чаще уделяют внимание ее первой стадии — когда потребитель только знакомится с продуктом и брендом, и последней — на которой он совершает покупку. Однако середина воронки — не менее важный этап в маркетинговом процессе. Когда потенциальные клиенты находятся в середине воронки продаж — это возможность заинтересовать и приблизить их к покупке. Если же бренд не сможет удержать потребителей на этом этапе, то вполне вероятно, что они исчезнут, а компания потеряет доход.
Что такое маркетинг в середине воронки продаж?
Маркетинг на этапе середины воронки — это процесс вовлечения потенциальных клиентов по мере того, как они приближаются к решению купить товар. Чтобы определить, находятся ли потребители на этом промежуточном этапе, стоит задать себе три вопроса:
- У них есть проблема, которую может решить ваш продукт или услуга?
- Знают ли они о вашем продукте или услуге?
- В настоящий момент они ищут решение проблемы?
Если на все три вопроса вы можете ответить положительно, это значит, что потенциальные клиенты как раз находится на полпути к приобретению товара. В обратном случае вам нужно сосредоточиться на первом этапе — помочь потребителям увидеть «болевые точки», которые следует закрыть.
Так, к примеру, если вы предлагаете рекламные инструменты владельцам бизнеса, то маркетинг в середине воронки должен помочь им осознать потребность в увеличении числа клиентов. Однако прежде всего они должны понимать, что у них мало потребителей или недостаточно высокий оборот. Если сперва предложить им контент, предназначенный для тех, кто уже ищет решение проблемы, то они просто не обратят на него внимания.
Какие типы контента использовать
Так как на этапе середины воронки потребитель уже знаком с компанией и ее продуктами, то основная цель здесь — доказать ценность товаров и услуг, продемонстрировать их преимущества перед продукцией конкурентов и убедить, что они действительно смогут закрыть «боли» потребителей. Чтобы решить все эти задачи и подвести клиентов к покупке, маркетологам нужно сосредоточиться на контенте, который бренд им транслирует. В целом его можно разделить на три типа.
Отзывы и тематические исследования
Сегодня клиенты имеют доступ к большому объему информации, что позволяет им взвесить все плюсы и минусы, прежде чем совершить покупку. Если они не знакомы с вашим продуктом, то, скорее всего, будут искать отзывы о нем или другие социальные доказательства, которые покажут, что продукт оправдывает ожидания.
Вы можете облегчить им задачу, разместив на своих площадках отзывы или результаты опроса клиентов, которые демонстрируют эффективность вашего продукта. Так, например, сеть онлайн-тренировок P.Volve встречает новых посетителей сайта реальными историями трансформации тела благодаря спорту.
Скриншот: pvolve.com
Важно, чтобы отзывы содержали конкретику и наглядно демонстрировали, как ваш товар помог решить проблему клиента. Ведь, как показывает исследование, далеко не все российские интернет-пользователи верят в искренность отзывов: 25% считают, что в интернете больше честных и непредвзятых оценок, 27% — что больше ангажированных, 48% — что объективных и необъективных отзывов примерно поровну. Включайте отзывы, которые содержат конкретные цифры: например, сколько килограммов сбросил клиент, или даже фотографии — в случае с фитнес-студией это могут быть снимки в формате «до и после».
Помимо отзывов продемонстрировать выгоду от ваших услуг или «выгоду от выгоды» можно с помощью публикации тематических исследований. Например, данные многих опросов в области фитнеса показывают, что люди в результате занятий спортом и похудения чувствует себя сильнее, энергичнее и счастливее.
Тематические исследования часто недооценивают. Однако по данным HubSpot, 64% маркетологов, которые использовали такой контент, сочли его эффективным. И потребность в нем только растет: в 2022 году 37% специалистов планируют впервые использовать данные исследований в своей контент-стратегии.
Статьи с практическими рекомендациями и другие обучающие материалы
Еще один способ доказать, что ваш бренд заслуживает доверия — зарекомендовать себя в качестве эксперта с помощью образовательного контента. Так, например, компания Yoast, которая предлагает плагин для поисковой оптимизации WordPress, размещает в своем блоге полезные практические материалы на тему SEO. А также проводит обучающие и новостные вебинары для специалистов отрасли.
Скриншот: yoast.com
Другими типами контента, которые также входят в категорию обучающего, являются публикации с часто задаваемыми вопросами, подборки с фактами, чек-листы, инфографика. По сути — все, что помогает ответить на вопросы ваших клиентов, является ценным инструментом, который укрепляет их доверие и направляет дальше по воронке продаж.
Заметим, что для достижения наилучших результатов, специалисты рекомендуют также включать в свои материалы релевантную статистику, а все факты подкреплять ссылками на авторитетные источники.
Руководства по продуктам, обзоры и сравнения
Наконец, потребители, которые находятся в середине воронки продаж, скорее всего, захотят оценить предложения и ваших конкурентов. На этом этапе они уже убеждены, что им нужен продукт, который вы предлагаете. Однако пока не решили, к какой именно компании идти за покупкой, и хотят выбрать лучшее соотношение цены и качества.
В этом случае будут эффективны материалы, которые рассказывают аудитории, какие преимущества есть у вашей компании перед конкурентами. Такой контент, во-первых, позволяет раскрыть все плюсы вашего товара. А во-вторых, демонстрируя, как ваш продукт выглядит на фоне конкурентов, вы подчеркиваете прозрачность своей компании, что также повышает к ней доверие. Так, например, корпоративный мессенджер Chanty зарекомендовал себя как достойную альтернативу популярным сервисам вроде Slack как раз благодаря статьям со сравнением продуктов.
Еще один вариант — руководства по покупке и использованию товара. Такой контент ориентирован на тех, у кого мало опыта в приобретении определенных продуктов. И в первую очередь необходим для товаров премиум-сегмента. Так, например, онлайн-ритейлер Grayson Living разработал руководство по приобретению ковров, которое содержит советы, как выбрать правильный материал, стиль, рисунок и цвет для вашего ковра. Он также включает в себя обучающее видео о том, как выбрать изделие подходящего размера и как его расположить.
Скриншот: graysonliving.com
Чтобы руководство было действительно полезным, вам следует подробно изучить опыт тех, кто уже приобретал продукт. Фиксируйте вопросы, которые задают потребители при выборе товара. Или проведите опрос, чтобы выяснить, с какими проблемами клиенты столкнулись в процессе покупки.
Через какие каналы распространять контент
Чтобы контент достиг именно тех потребителей, которые находятся в середине воронки продаж, важно выбрать подходящие каналы коммуникации для его распространения.
Тут стоит обратить внимание на четыре маркетинговых инструмента.
Ретаргетинг объявлений. Это способ привлечь потребителей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом, например, посещали сайт. Большинство посетителей сайта уходят до того, как оставить свою электронную почту или совершить покупку. Однако вы можете вернуть их, рекламируя свои материалы в «Яндексе» или на площадках Mail.ru Group.
Поисковая оптимизация (SEO). Когда потребители ищут решение своей проблемы, они часто обращаются за помощью к поисковым системам. SEO-оптимизация поможет поднять страницы вашего сайта в поисковой выдаче и привести уже «теплую» аудиторию. При этом в случае работы с SEO следует сосредоточиться на трех уровнях: SEO на странице (оптимизация самого контента, например, с помощью ключевых слов), внешнее SEO (увеличение ссылок на ваш сайт из других источников) и техническое SEO (приведение сайта в соответствие с техническими требованиями поисковиков, например, замена «битых» ссылок).
Email-рассылки. В связи с блокировкой ряда соцсетей в России рассылки стали одним из основных способов коммуникации с аудиторией. Однако заметим, что, согласно исследованию, 72% получателей рассылок от компаний чаще всего считают их бесполезными, а 51% обычно удаляют их, даже не открывая. Поэтому, во-первых, важно вынести всю пользу вашего письма в заголовок и прехедер — текст, который отображается сразу после темы. А во-вторых, знать меру и не отправлять письма слишком часто.
Публикации в соцсетях. Если человек подписан на аккаунты вашего бренда, то, скорее всего, в целом знаком с ним и настроен к нему благосклонно, а значит, в перспективе может стать вашим клиентом. Помимо размещения уже упомянутых типов контента, тут стоит обратить внимание на еще один — пользовательский контент, или UGC, который создают сами потребители. Им тоже можно делиться в аккаунтах бренда и тем самым показывать свою востребованность потенциальным покупателям.
Еще несколько советов
Со временем поведение покупателей меняется. Результаты опросов показывают, что маркетинг на этапе середины воронки продаж становится все более важен. Так, согласно исследованию Sales Enablement, 53% продавцов среди изменений в поведении покупателей отмечают их потребность понимать, из чего складывается цена на товар или услугу. Кроме того, 50% сообщили, что клиенты ищут информацию о продукте, прежде чем совершить покупку. А 39% — что они обращаются к знакомым за советом, где его приобрести.
Эти и другие вопросы потенциальных покупателей можно заранее решить с помощью контента. Однако для того, чтобы он принес положительный результат, специалисты предлагают следовать еще нескольким рекомендациям.
1. Играйте в долгую. Когда вы создаете контент для тех, кто находится в середине воронки, ориентируйтесь на долгосрочное сотрудничество, а не на быстрые продажи. Это поможет избежать ошибок с выбором тем материалов, их содержанием и не спугнуть покупателей раньше времени.
2. Избегайте двусмысленности. Неоднозначная информация — один из злейших врагов на промежуточном этапе маркетинговой воронки. Будьте конкретны, когда говорите о своих товарах и услугах, используйте простой для понимания язык и иллюстрируйте примеры изображениями.
3. Исследуйте опыт действующих клиентов. Проведение исследований в виде опросов, интервью или фокус-групп поможет узнать, с какими проблемами они столкнулись при совершении покупки и создать действительно полезный контент для потенциальных покупателей.
Также по теме:
