74% потребителей с высоким доходом покупают ПП-продукты раз в неделю и чаще
Совместно с бренд студией pridumali.com мы опросили россиян с доходом выше 100 тысяч рублей и узнали, как часто они покупают продукты здорового питания, устраивает ли их ассортимент в этом сегменте и из каких рекламных каналов потребители узнают о новинках.
В последние годы россияне стали уделять больше внимания физическому и ментальному здоровью. По данным наших исследований, 79% россиян ведут активный образ жизни, 72% следят за своим здоровьем и 58% стараются правильно питаться. Вместе с этим растет рынок ЗОЖ на 6,4% ежегодно и, в частности, рынок правильного питания – на 8,5%.
Анастасия Роганова, основательница бренд студии полного цикла pridumali.com, бренд-креатор
Мы активно работаем с FOOD-брендами, и растущий тренд на здоровое питание отмечаем уже не первый год. Популярности этого тренда способствуют соцсети, тематические выставки и мероприятия, а также общемировая мода на здоровье, заботу о себе и своих близких.
Среди потребителей с доходом выше 100 тысяч рублей 26% приобретают продукты здорового питания практически ежедневно, 30% – два-три раза в неделю. Раз в неделю покупают ПП-товары 18%, два-три раза в месяц – 16%, раз в месяц – 10%.
Большинство респондентов вкладывают в понятие «продукты здорового питания» отсутствие ГМО в составе (71%). Для 63% критерием является натуральный состав, для 61% – отсутствие трансжиров, а также агрохимикатов и пестицидов. Треть (33%) отметили пониженное содержание сахара и соли, 28% считают, что продукты здорового питания должны иметь маркировку «Эко», «Био» или «Органический», а для 27% товары здорового питания – это продукты, обогащенные витаминами.
Причем для старшей аудитории более важно отсутствие трансжиров (56% среди респондентов 18-30 лет против 71% – старше 55 лет) и удобрений химического происхождения (54% против 73%). А молодежь чаще вкладывает в понятие «продукты здорового питания» наличие витаминов (46% против 16%).
При покупке продуктов здорового питания большинство респондентов обращают внимание на дату изготовления (72%) и натуральность состава (65%). Для 60% важны вкусовые качества, 56% – полезность продукта и отсутствие консервантов. Около половины опрошенных (45%) учитывают экологичность продукта, 42% – предыдущий опыт употребления, 41% – стоимость, по 25% – качество упаковки и длительность хранения. Также 24% обращают внимание на торговую марку, 23% – наличие скидок и акций, 17% перед покупкой изучают калорийность, и 15% – отзывы других покупателей.
В каких рекламных каналах узнают о новинках здорового питания?
Что касается ассортимента продуктов здорового питания, 60% респондентов считают его достаточно широким, а 40%, напротив, отмечают недостаток разнообразия.
Отметим, что 20% участников исследования довольно часто пробуют новинки натуральных продуктов питания (24% – среди женщин, 33% – среди респондентов 18-30 лет). Еще 60% приобретают их иногда, и 13% – крайне редко. Только знакомые продукты и торговые марки покупают 6% опрошенных.
Мы также узнали, из каких рекламных каналов респонденты узнают о новинках в сегменте здорового питания. Так, более половины (52%) получают информацию из социальных сетей, а 51% – от знакомых, близких или родственников. Многие (36%) видят рекламу натуральных продуктов на ТВ, 23% замечают наружную рекламу, 20% просматривают специализированные сайты отзывов (например, irecommend.ru), 19% узнают о новых продуктах и марках от экспертов и специалистов в области питания или здорового образа жизни. Кроме того, 18% получают информацию о ПП-продуктах на тематических сайтах и форумах, 14% – через печатную рекламу в виде листовок или визиток, 11% – через онлайн-карты (2ГИС, Яндекс.Карты и пр.), и 9% – по радио.
Аудитория с высоким доходом заинтересована в новинках здорового питания
Продукты здорового питания по себестоимости дороже, чем массовые товары. Натуральное сырье без химических консервантов не может стоить дешево, а также его нельзя запасать из-за быстрой порчи. Кроме того, как и во многих сегментах FMCG, в 2022 году на отечественном рынке здорового питания произошли изменения: прекращение поставок импортных ингредиентов и оборудования, проблемы с логистикой и упаковкой, снижение курса рубля. Все это также сказалось на себестоимости ПП-товаров.
Поэтому основная аудитория продуктов здорового питания – россияне с высоким доходом. Наше исследование показало, что среди такой аудитории высокий спрос на ПП-продукты: большинство респондентов приобретают их хотя бы раз в неделю. При этом 80% готовы рассматривать новинки, в большей степени – женщины и молодежь.
Что важно, многие респонденты отметили недостаток ассортимента на рынке. То есть для производителей есть возможность занять определенную нишу. Однако, чтобы делать действительно обоснованные выводы, нужно подробнее обозначить конъюнктуру рынка, а также изучить потребности целевой аудитории.
Анастасия Роганова, основательница бренд студии полного цикла pridumali.com, бренд-креатор
Границы категории «продуктов здорового питания» довольно размыты в понимании среднестатистического покупателя. А также на данный момент довольно много споров по продуктам здорового питания. Но, самое главное, есть интерес и он растёт! Поэтому исследования в данной категории очень важны. Исследования позволяют аудитории лучше разбираться в данной сфере, а маркетологам – эффективнее получать и актуализировать обратную связь от покупателей.
Результаты исследования в диаграммах:
Выборка исследования
С 3 по 10 марта с помощью онлайн-панели Anketolog.ru было опрошено 1176 россиян старше 18 лет, имеющих ежемесячный доход выше 100 тыс. рублей и приобретающих продукты здорового питания хотя бы раз в месяц. Выборка отражала социально-демографические параметры населения РФ. Погрешность при 95%-й доверительной вероятности не превышает 2,5%.
Также по теме:
