Как выбрать партнера для коллаборации? 10 удачных примеров

Одна из первых коллабораций появилась в 1950-х. Это был совместный проект автомобильного концерна Renault и ювелирного дома Van Cleef & Arpels. В результате получился эксклюзивный руль, украшенный драгоценными камнями, для ограниченного выпуска модели автомобилей бренда.

И хотя этот маркетинговый ход был известен более полувека назад, в последнее время он снова набирает популярность, особенно для товаров повседневного спроса – продукты питания, косметика, одежда.

Сейчас в медиа коллаборацией называют любую активность двух брендов. В узком же смысле коллаборация – это временное или постоянное сотрудничество двух и более брендов для достижения общей маркетинговой цели, где все участники вкладывают ресурсы в реализацию проекта. Поэтому, к примеру, интеграции у блогеров не являются коллаборацией, поскольку бренд-заказчик участвует в проекте только материально.

Успех коллаборации во многом зависит от выбора партнера, но прежде чем предлагать кому-то сотрудничество, нужно определить цель проекта. Это может быть охват аудитории, расширение функционала продукта, укрепление доверия к бренду или усиление каких-то аспектов позиционирования бренда. Разберем по порядку, как выбрать партнера для реализации каждой из целей. 

Охватить новую аудиторию

Если ваша цель – охват аудитории, покупатели должны получить уникальный опыт. В этом случае вы ориентируетесь на инноваторов – сегмент аудитории, которые обожают пробовать все новое и необычное и не боятся экспериментировать. Результат совместной работы должен быть максимально необычным (или даже абсурдным), чтобы о продукте хотелось рассказать знакомым и подписчикам. Такой проект может привлечь внимание микроинфлюенсеров, которым нужны свежие инфоповоды для поддержания вовлеченности аудитории. 

Чтобы добиться вирусного эффекта, выберите партнера, который в чем-то максимально не похож на вас. Это может быть противоположный товар (фастфуд и одежда/косметика), ценовой сегмент (масс-маркет и люкс) или стиль (классика и уличный стиль).

Так, производитель удобной повседневной обуви Crocs и KFC объединили свой креативный гений: в результате появились кроксы с изображением фирменных куриных крылышек на платформе в виде баскета KFC.

kfc & crocs
Crocs вообще знамениты своими коллаборациями. Они сотрудничали с Balenciaga, Post Malone, Джастином Бибером. А недавно они впервые запустили совместный дизайн с российскими исполнителями – панк-группой Little Big. Ярким элементом коллекции стали джибитсы в виде веселого и cердитого медведя по мотивам татуировки фронтмена группы Ильи Прусикина.

crocs & little big

Коллаборации представителей масс-маркета и люкса – частое явление в мире моды. Например, шведский ритейлер и гигант быстрой моды H&M регулярно сотрудничает с люксовыми брендами – Карл Лагерфельд, Versace, Roberto Cavalli. Благодаря такому сотрудничеству H&M получает внимание прессы и очереди из покупателей, а люксовые бренды – возможность транслировать свои идеи широкой аудитории. 

Внимание прессы также привлекла коллаборация британского дома моды Burberry и российского дизайнера Гоши Рубчинского. В результате сотрудничества получилось 8 предметов одежды, которые умело комбинируют вечную классику и стиль петербургских рейвов.

Другой необычный союз, казалось бы, объединил все крайности, чтобы подарить миру лакшери (барабанная дробь) макароны! Таким способом модный дом Fendi решил пригласить гостей на модный показ. Специально по их заказу производитель пасты Rummo создал упаковку с индивидуальным дизайном и макароны в форме монограммы бренда.

fendy & rummo 

Расширить функционал продукта

Результатом коллаборации может стать не только новый дизайн, но и продукт с новой функциональностью. Каноническими технологическими коллаборациями стали смарт-часы с приложением для бега от Nike и Apple и умная куртка для велосипедистов с возможностью управления телефоном касанием рукава от Google и Levi’s.

Даже если вы не технологический гигант, вы тоже можете сделать продукт, который сделает повседневную жизнь пользователей проще. Например, как это сделал японский Starbucks в сотрудничестве с дизайн-студией Beams: они создали брелок для расчёта баллами по программе лояльности из кожи с изображением сирены Starbucks.

starbucks & beams

В этом случае партнера выбирают исходя из ресурсов, которыми он обладает, чтобы реализовать проект, который закроет «боль» пользователей и привлечет новую аудиторию. 

 

Подсветить аспекты позиционирования бренда

Компания Liquid Death активно выступает против пластика, а потому продает питьевую воду в алюминиевых банках. От конкурентов бренд отличает нестандартный подход к продвижению, начиная от названия, которое переводится как жидкая смерть, и слогана «Замочи свою жажду», заканчивая дизайном в эстетике панк-рока.

Чтобы укрепить неформальный образ бренда, компания вместе с скейтбордистом Тони Хоуком разработала ограниченную серию из 100 брендированных скейтбордов. Без эпатажа не обошлось – в красную краску добавили настоящую кровь Хоука, так, по словам представителя бренда, «в каждой доске присутствует ДНК Тони».

liquid death & tony hawk

 

Завоевать доверие аудитории

Во время пандемии L’Oreal, RB и Essity провели кампанию в поддержку идеи ответственного шопинга: соблюдения социальной дистанции и часов покупок для пожилых, покупки только необходимого и избегания панических трат. Эта акция была созвучна новостной повестке и укрепила доверие к брендам-участникам.

По данным исследований, потребители обращают внимание на поведение брендов в кризисных ситуациях. В рамках коллаборации бренды не просто удачно использовали инфоповод, но и сделали задел на будущее. Кризисные ситуации заканчиваются, а позитивный образ бренда, который пропагандирует ответственное отношение к здоровью даже в ущерб собственной выгоде, закрепляется в сознании потребителей.

Другой пример – сотрудничество российского бренда авангардной одежды MEOW’ONE и благотворительного фонда помощи детям-инвалидам «Движение вверх», которые создали лимитированную коллекцию футболок, а средства с продаж направили на помощь детям.

 

Коллаборации в метавселенных

Коллаборации имеют успех не только в ритейле. Создатели видеоигры Fortnite адаптировали этот формат к онлайн-играм, запуская ограниченные по времени внутриигровые события. 

Совместно с Трэвисом Скоттом они запустили масштабный интерактивный концерт, который привлек 12,3 млн игроков конкурентов и принес 200 млн просмотров на YouTube, сделав его самым большим концертом в истории.

Вместе с ведущими игроками NFT-пространства Bored Ape Yacht Club, Punks Comic и GMoney Adidas запустил коллекцию под названием Into the Metaverse. Символика брендов участников нанесена на костюмы Adidas. А владельцы NFT получают доступ к эксклюзивным физическим и виртуальным товарам. 

В результате коллаборации Adidas заработал $24 млн на продаже токенов, получил гигантский охват в прессе на волне хайпа вокруг метавселенных и сделал себе имя в мире Web 3.0. А его соучастники получили рост интереса и ценности своих проектов.

Bored Ape Yacht Club, Punks Comic и GMoney Adidas

История с продажей брендами цифровых объектов пока только набирает обороты, но уже пользуется популярностью в прессе за счет эффекта новизны. По данным нашего исследования, 27% опрошенных, из тех, кто знаком с понятием NFT, хотели бы приобрести цифровой токен для владения цифровым объектом. Наибольший интерес к покупке NFT проявляют молодые люди 18-45 лет (31%) и с доходом выше 70 тыс. руб. (6%).
Читайте также: 10 технологичных фишек в маркетинге этого года