Маркетинг застройщиков в современных реалиях
Рост стоимости жилья на первичном рынке, а также падение реальных доходов населения спровоцировали рост конкуренции среди застройщиков. Как сформулировать уникальное торговое предложение для разных ценовых сегментов и выбрать целевой канал коммуникации – рассказываем в новом материале.
Видеореклама
По данным VK Ads, девелоперы делают ставку на in-stream видео, поскольку они чаще приводят к целевым действиям в сравнении с другими рекламными форматами. Это подтверждают результаты нашего опроса: больше половины респондентов (51%) предпочитают аудио-визуальный контент текстам и картинкам.
Видео за несколько минут передаст атмосферу ЖК лучше, чем целая галерея фото. В нем можно показать не только планировку и дизайн квартиры, но и весь ЖК и даже наиболее привлекательные локации поблизости. Короткое видео способно наглядно продемонстрировать, какая яркая наполненная жизнь ждет будущих владельцев недвижимости.
Для съемок ролика девелоперы привлекают знаменитостей. Так, например, Евгений Гришковец в своей аутентичной манере рассказывает о доме мечты в ЖК FiliCity. А интересный сюжетный ход превращает промо-ролик в мини-фильм.
Выбрать медийную личность, которая лучше других передает сущность бренда девелопера, можно с помощью онлайн-опроса. Так вы будете уверены, что выбранная вами публичная персона популярна и резонирует с ценностями вашей целевой аудитории.
Смотрите также: 7 трендов инфлюенс-маркетинга этого года
Наружная реклама
Для застройщиков наружная реклама остается скорее имиджевым инструментом. Одно из ее неоспоримых преимуществ – точный локальный таргетинг на жителей определенных районов города. Но есть и ограничение: короткий контакт с потенциальными клиентами. Взглянув на билборд, человек должен за пару секунд считать объект рекламы, ценовой сегмент и ключевой оффер.
Чтобы убедиться, что реклама точно доносит идею бренда, рекламные макеты тестируют с помощью онлайн-панелей респондентов. Задача исследователя – понять, насколько реклама заметна, понятна, привлекательна, вызывает доверие и т.д., чтобы максимизировать ROI рекламного канала.
При этом современные технологии уже учатся связывать просмотр баннера с целевым действием. Камеры на билбордах регистрируют автомобильные номера, которые затем сопоставляют с номерами, зафиксированными при въезде на парковку офиса продаж застройщика. Так, наружная реклама становится полноценным перформанс-инструментом.
Россияне также проявляют интерес к наружной рекламе с применением новых технологий: по данным нашего опроса, 78% респондентов хотели бы видеть в своем городе больше рекламы с использованием 3D-, AR-технологий и интерактивных экранов. Подробнее о трендах наружной рекламы читайте здесь.
Офферы в эконом сегменте
Для жилья эконом-класса лучше всего работает ценовое предложение. Это может быть минимальный платеж (первоначальный взнос, ипотека, рассрочка) или стоимость объекта. При этом минимальная стоимость объекта и размер ежемесячного платежа по ипотеке – более сильные офферы, чем ипотечная ставка и рассрочка от застройщика. А, к примеру, паркинг и видеонаблюдение занимают нижние строчки в рейтинге привлекательности УТП.
При этом сейчас рынок достаточно конкурентный и прозрачный. Одного знания о сильных УТП уже недостаточно. Стоимость объекта и сроки сдачи – относительные показатели, которые нужно рассматривать в связке с конкурентами. Если по ним на рынке есть более выгодные предложения, стоит акцентировать другие офферы, которые выделяют вас среди конкурентов.
Хорошие результаты показывают различные механики расчета: калькуляторы для выбора города, типа квартиры и расчета ежемесячного платежа. Люди хотят рационально подойти к такой серьезной покупке как квартира и оценить все имеющиеся варианты. С этой задачей справляются онлайн-баннеры с офферами типа «Рассчитай стоимость квартиры мечты», по клику на который пользователь попадает на сайт-калькулятор.
Офферы в премиум сегменте
В бизнес- и премиум-сегментах добавляются особенности проекта, которые подчеркивают его класс, камерность и уникальность. Это могут быть вид на реку, система «умный дом», подземный паркинг с лифтом. Статус ЖК транслируют через название, айдентику и визуальную концепцию бренда. Это позволяет максимизировать целевой трафик и снизить стоимость лида.
При этом девелоперы постепенно отказываются от атрибутов тяжелого люкса (изобилие, вычурность, орнаменты) в пользу более современных визуальных решений, которые отражают надежность и успешность застройщика.
Для продвижения элитной недвижимости одних логотипа и слогана может быть недостаточно. Сегодня застройщики выстраивают целую историю вокруг проекта. На первый план выходит сторителлинг – создание смыслового поля вокруг бренда.
При этом нужно учитывать, что сторителлинг требует более глубокого погружения в проект – рассказ должен быть искренним и интересным. Реализация такого проекта может потребовать участия специалистов, которые обладают знаниями в области истории, архитектуры, градостроения, трендов в развитии города, что не всегда возможно.
Формирование customer experience
Ввиду высокой конкуренции на рынке недвижимости фокус маркетологов смещается с снижения стоимости лида на построение полноценной стратегии управления клиентским опытом, чтобы клиенты чувствовали себя максимально комфортно на каждом этапе взаимодействия с брендом заказчика.
Для этого используют различные маркетинговые инструменты: онлайн-шоурум, виртуальный офис продаж, круглосуточную live-трансляцию строительства, 3D-модели домов с видом из окон, дистанционную продажу и выдачу ключей. Все для создания вау-эффекта и привлечения лояльных клиентов.
Также по теме:
