5 трендов наружной рекламы в этом году
Несмотря на растущий интерес рекламодателей к диджитал-направлению, рекламы на улицах города не становится меньше. За первое полугодие 2023 года российский рынок наружной рекламы вырос на 25-30%. Рассказываем, какие тренды формируют рынок и как привлечь внимание и конного, и пешего, когда на это есть не более 3 секунд.
Динамические креативы
Динамический креатив подстраивается под время дня, условия и сроки акций и аудиторию. Например, в супермаркете стартует акция: плеер оператора рекламы и CRM магазина связывают через API, подтягивая данные об условиях и сроках ее проведения. Креатив проектируется как конструктор, чтобы заменять отдельные элементы (изображение товара, цена, сроки акции) в момент наступления триггерного события.
Это одна из самых результативных механик в DOOH-рекламе – ее возможности год от года будут расширяться. Одно из направлений – показ креатива, в зависимости от того, кто в данный момент находится перед рекламной конструкцией.
Немецкие маркетологи уже используют эту технологию. Так, с ее помощью они решили сделать пиво популярнее среди женской аудитории. Для этого на одной из улиц города установили интерактивный биллборд, с которого популярный комик обращается к прохожим с репликами в зависимости от их пола и возраста. Если рядом с биллбордом оказывается мужчина, его просят проходить мимо. К женщинам комик обращается со смешными и милыми репликами, а подросткам напоминает, что им еще рано пить алкоголь. Время от времени актер «стучит» по стеклу изнутри, чтобы создать впечатление, что действие происходит здесь и сейчас и адресовано именно вам.
Измеримость результатов
Наружная реклама считается скорее имиджевым, чем перформанс-инструментом. Чаще всего ее результаты измеряют с помощью трекинга брендовых запросов или Brand Lift исследований до и после рекламной кампании. Как, например, это сделала сеть ортопедических салонов Ортека, измерив знание бренда (спонтанное знание, первое упоминание и знание с подсказкой) и рекламы, а также посещаемость салонов и NPS с помощью онлайн-панели «Анкетолог».
На ситилайтах (рекламные конструкции, расположенные на уровне глаз вдоль тротуаров или рядом с ТЦ) можно размещать QR-коды с UTM-метками, чтобы отслеживать целевые действия на сайте. А можно указать номер телефона и фиксировать количество звонков с баннера. Для этого каждому рекламному носителю присваивают уникальный номер телефона в сервисе коллтрекинга и размещают его на баннере. Система фиксирует количество звонков на каждый из них и переадресует их на телефон заказчика.
Когда рекламодатель видит конкретный результат вложений, он готов вкладывать в рекламный канал еще и еще. Современные технологии уже умеют связывать просмотр баннера с целевым действием. К примеру, московский аутлет разместил баннеры с наружной рекламой вдоль автомобильных дорог. Камера фиксировала номера проезжающих автомобилей, после чего их сопоставляли с номерами машин, попавших на камеру при въезде на парковку аутлета. Так рекламодатель узнал, сколько людей, из тех, кто видел баннер, доехали до торговой точки.
Другая технология трекинга конверсий – Wi-Fi сенсоры, установленные на рекламных конструкциях и в торговых точках. Они собирают MAC-адреса смартфонов, которые были рядом с ними, и выявляют адреса, отметившиеся в обеих локациях.
3D-реклама
Наружная реклама в первую очередь работает на знание бренда. Поэтому креатив должен быть ярким и запоминающимся. Получившую популярность в Азии 3D-рекламу на угловых медиафасадах можно увидеть и в России. Благодаря новизне, такой формат получает виральный эффект: видео с 3D-экранами мгновенно наводняют соцсети и медиа, увеличивая узнаваемость бренда.
Первым 3D-рекламу в России запустил Сбер к 180-летию банка: Чебурашка с Геной приветствовали прохожих с медиакуба Catcher в Москва-Сити. С тех пор там отметились Альфабанк, Билайн, Точка, Aliexpress, Sela, телеканал «Домашний», Люся Чеботина, Росмолодежь и другие бренды.
Чтобы усилить эффект от размещения на медиаэкранах в СМИ, бренды создают ролики с технологией дополненной реальности. Удачный пример – видеоролик Альфабанка, где игрушечный медведь разбивает гигантской кредиткой медиафасад и улетает на ней, как на ковре-самолете.
В Лас-Вегасе находится самое большое в мире футуристическое здание, покрытое светодиодными панелями. Оно светится так ярко, что заметно даже днем в радиусе нескольких километров. Экраны есть не только снаружи, но и внутри здания – там проходят концерты и спортивные мероприятия. Один день рекламного размещения (четыре часа экранного времени) обойдется в $450 тыс. (43 млн. рублей). Ежедневная вовлеченность сферы оценивают в 300 тыс. физических просмотров и 4,4 млн. просмотров в соцсетях.
Тестирование макетов наружной рекламы
Одно из ограничений наружной рекламы – короткий контакт с баннером. Когда люди идут на работу или едут в автомобиле, их внимание рассеяно. Поэтому у наружной рекламы есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание и донести ключевое сообщение.
Макет должен точно, четко и быстро сообщать основную идею рекламного сообщения. Для этого с помощью онлайн-панелей респондентов тестируют, насколько он заметен, понятен, привлекателен, выделяется на фоне конкурентов, вызывает интерес, эмоции, доверие и отражает общую концепцию товара. Также с помощью открытых вопросов проверяют, насколько респондентам понятны товар и рекламируемый бренд. В настройках конструктора анкет ограничивают время просмотра макета, чтобы имитировать реальные условия.
Кроме того, важно заранее знать, как баннер будет выглядеть в городских декорациях. Для этого рекламный щит фотографируют с разных ракурсов и в фоторедакторе накладывают макет будущей наружной рекламы. Это изображение загружают в анкету для тестирования. Оно должно быть некрупным, чтобы приблизить тестовые условия к реальным, где прохожие видят баннер издалека и могут пропустить детали из-за мелкого шрифта или неудачного сочетания цветов.
Для имитации цифрового экрана можно показать респондентам видео, где рекламные ролики сменяют друг друга – ваш и ваших конкурентов или других брендов, чтобы имитировать рекламный поток. Так вы сможете точно оценить, выделяется ли ваш ролик на фоне других, а также запоминают ли респонденты, какой бренд и товар рекламируют.
Интерактивные форматы
Интерактивные форматы делают касание более глубоким и запоминающимся. Это могут быть интерактивные экраны, технологии дополненной реальности или креативное использование окружающего пространства.
Удачный пример – рекламная кампания Ламода на 16 экранах в центре Москвы, которая не только вызывает интерес прохожих, но и стимулирует продажи. Специально обученная нейросеть распознает ладони – совершая движениями руками, любой желающий может управлять интерфейсом для примерки одного из 9 мужских и женских образов. А в наиболее удачных из них даже можно сделать фото.
Компания МТС необычным образом прорекламировала сервис для чтения «Строки», совместив интерактивный дисплей с AR-технологиями. Прохожие могут ознакомиться с подборками эксклюзивных предложений сервиса. Если выбрать одну из них, запускается AR-ролик: экран становится прозрачным и сквозь него видна улица, где он установлен, но с персонажами и декорациями, специфичными для выбранного жанра.
Наружная реклама – вечнозеленый формат, который никогда не устареет. А новые технологии добавляют ему зрелищности и позволяют считать ROI, что делает его еще более желанным для рекламодателей.
