Креативная реклама: интересные идеи от известных брендов
Что мы видим в традиционных рекламных роликах? Продукт, его несомненную пользу, довольных и улыбающихся потребителей. Однако в бесконечном рекламном потоке аудитория далеко не всегда запоминает такой посыл: нужно мыслить шире, быть креативным и находить необычные приемы.
Здесь на помощь приходит главный инструмент маркетологов – креатив. Нестандартные и яркие коммуникации нужны, чтобы выделить бизнес среди конкурентов и вызвать эмоции у аудитории. Что помогает рекламщикам создавать запоминающиеся креативы – рассказываем в статье.
Отмена рекламных установок
В рекламе есть целый ряд правил и неписаных законов. Самые главные из них: продемонстрировать сам продукт, название бренда поместить на видное место, а потребители в рекламе обязательно должны быть счастливые. Некоторые бренды не боятся нарушать традиции, и поэтому выигрывают благодаря оригинальности.
Вот отличный пример от пива Guinness. Креативная команда бренда решила заменить узнаваемый стакан тёмного напитка связкой воздушных шаров, летящим мячом или футбольной командой. Так, например, плакат «Welcome home» (крайний слева) встречал пассажиров в аэропорту Дублина и напоминал, что на родине ждет любимое пиво.
Еще одна рекламная аксиома – креатив должен быть совершенно понятным. Бренд Yota пренебрег этим правилом и ограничился минималистичной надписью «Реклама Yota в ролике в интернете» – никаких описаний продукта и его пользы. Несмотря на скептические прогнозы, реклама оказалась эффективной: спонтанное знание бренда увеличилось на 10%, а количество упоминаний в соцсетях – в десять раз.
Обратный пример – у Raffaello Russia, который снял целую двухминутную Love Story. Коробка Raffaello появляется в ролике нативно, как символ романтических отношений. Видео уже набрало 11 млн просмотров на YouTube. Пользователи признались в комментариях, что это именно та реклама, которую хочется досмотреть до конца.
Метафоричность
Уйти от рекламных шаблонов помогает метафора – то есть образы в переносном значении. Пример: всем известные руки-загребуки от OZON уже третий год подряд можно увидеть по телевизору накануне распродажи «11.11». В рекламном ролике Полина Гагарина и Дмитрий Маликов появляются с огромными руками, которые помогают совершать еще больше покупок. Отметим, что эти звезды попали в наш ТОП знаменитостей, рекламе с которыми доверяют.
Старый, вирусный и такой приятный кейс – реклама аргентинского кофе Arlistan. Глоток горячего ароматного напитка дарит неповторимое чувство уюта, такое, будто в вашей квартире живет огромный мурчащий котик.
Примеры интересных и забавных рекламных креативов можно увидеть в нашем онлайн-тесте.
У метафоры есть и обратная сторона: аудитория может просто ее не понять. А иногда из-за скрытых смыслов реклама становится даже абсурдной. Своей странностью и эпатажем славится японский маркетинг – ему мы тоже посвятили тест. Например, вы догадались бы, что огромный кот, идущий по улицам города, чтобы доставить человека на работу – это реклама жвачки? И все же котики правят миром...
Юмор
Это социальный клей, способный наладить связь между рекламодателем и аудиторией. Хорошие шутки отлично запоминаются, быстро становятся вирусными, ими обмениваются, их обсуждают.
Главный плюс юмора – смешная реклама может быть дешевой, но эффективной. Своими шутками славится компания Aviasales. Недавно бренд опубликовал в своих соцсетях бюджетный ролик – пародию на рекламу Emirates. Оригинал от дубайской авиакомпании снимался на вершине небоскреба «Бурдж Халифа», которая по праву считается визитной карточкой Дубая. В пародии Aviasales стюардесса стоит на фоне Шуховской башни (старая металлическая конструкция в Москве). Под жалостливую музыку стюардесса показывает таблички, сообщающие, что компания, конечно, хотела снять все «как у Э******с», но денег хватило только на это. Тем не менее, стюардесса тоже летит в Дубай, потому что выгодно купила билеты на Aviasales.
Такая незамысловатая, но забавная рекламная стратегия не подошла бы премиальному бренду, но в контексте Aviasales она выглядит органично: ведь сервис помогает найти билеты, доступные всем. Компания известна и своими мемами – тоже пример бюджетной и вирусной бренд-коммуникации. Мем-маркетинг сейчас очень актуален: 52% россиян хотят видеть такой контент у брендов.
Провокационность
Скандал используется в маркетинге давно. Есть известная легенда конца XIX века о рекламном слогане «Пейте какао Ван Гутена!», который прозвучал на эшафоте из уст приговоренного к смертной казни: семья казненного, согласно легенде, получила денежное вознаграждение за такую рекламу.
Сегодня многие маркетологи в борьбе за внимание аудитории играют с щекотливыми темами. У некоторых брендов провокация в рекламе – привычная часть маркетинговой стратегии. Смелыми дизайнами и слоганами выделяется Burger King. Целевая аудитория бренда – молодые люди от 16 до 35 лет – адекватно воспринимает такую бренд-коммуникацию.
На провокацию решился и макаронный бренд Makfa: в одном из рекламных роликов накаченные модели-мужчины косят пшеницу в поле, а потом едят макароны. На YouTube рекламный ролик вызвал жаркое обсуждение среди женщин.
Совсем свежий пример: новая тушь от Vivien Sabo. Форма флакона немного напоминает «игрушки для взрослых», и это ярко обыгрывается в рекламном ролике. Плюс ролика – в вертикальной ориентации: это удачное решение, учитывая, что 90% владельцев смартфонов почти не расстаются с гаджетом, где просматривают новости и рекламу. Однако креатив Vivien Sabo вызвал волну хейта из-за чрезмерной сексуализации.
Провокационная реклама становится громким инфоповодом, при этом может и дискредитировать бренд. В этой статье мы уже привели взрывные кейсы известных брендов и рассказали, как оценить риски и протестировать рекламную концепцию с помощью онлайн-опроса.
Слом стереотипов
Провокация, особенно сексуализированная, построена на стереотипах. Многие компании сегодня следуют общественной повестке и борются с подобными установками. Один из первых таких брендов – Dove, который уже давно показывает в рекламных роликах не моделей 90-60-90, а женщин с разными фигурами. Такой подход помогает бороться с дисморфофобией и расстройствами пищевого поведения. Отметим, что 55% опрошенных женщин недовольны своим весом, а 79% считают РПП (анорексию, булимию, компульсивные переедания и т.д.) эпидемией современности.
Креативная реклама создает инфоповод и привлекает внимание к бренду. В то же время она опасна репутационными рисками. В ситуации общественного скандала оказывались даже самые успешные бренды: «ВкусВилл», Pepsi, H&M, Nike, Dove. Неприятных последствий в СМИ и финансовых потерь можно избежать, если тестировать рекламу на этапе разработки и ориентироваться на мнение целевой аудитории.
